Vajon kimondhatjuk, hogy az adat alapú dopamin termelés a jutalmazás új formája? Gyanús, hogy igen, főleg, ha olyan marketing megoldásokról beszélünk, amelyek megerősítik a vállalkozásokat, jól látható bevételt és látványos növekedést generálnak. Nézzük meg, hogy mit tartogat számunkra az Account Based Marketing.
Growthhackerként értelem szerűen szerelmesei vagyunk a számoknak, méréseknek, és azoknak a megoldásoknak, amelyek rövid és hosszú távon egyaránt tartós sikert hoznak. Az Account Based Marketing (ABM), azaz a célcsoport igényei szerint kommunikáló marketing pontosan egy ilyen B2B technika. Ha egyszer implementáltad, a hatékonysága és a számai biztosan magával ragadnak.
Izgalmas statisztikák, kedvcsinálónak
Mielőtt még belemennénk a részletekbe, összegyűjtöttünk pár izgalmas statisztikát, amolyan kedvcsinálónak, hogy az új információk befogadása még kellemesebb legyen.
Az ABM stratégiát alkalmazó vállalkozások 91%-a jól látható növekedést tapasztalt a megkötött üzletek értékében.
A már gyakorlott ABM stratégiát alkalmazók (2+ év) az új megkeresések 79%-át, az árbevétel 73%-át, kapcsolták az ABM stratégia hatékonyságához.
És ami a trendeket illeti, az ABM stratégia (46%) épp most előzi meg a videó marketinget (41%) népszerűségben, amikor arról beszélünk, hogy milyen új irányokat terveznek használni 2020-ban a B2B marketingesek.
Mi az Account Based Marketing titka?
A nagyon rövid válasz az a perszonalizáció, azaz személyre (accountra) szabott, adatok mentén optimalizált, tűpontos kommunikáció.
Kicsit részletesebben az account based marketing alkalmazásakor kiemelkedően fontos
- a potenciális vásárlók meghatározása, kiválasztása (account lista);
- a célcsoport számára releváns, profi tartalom gyártása;
- az account útvonalak hatékonyságának elemzése, nyilvántartása;
- az eredmények értékelése, tanulságok azonnali implementálása.
Az ABM alkalmazásakor a marketing és sales osztályok összehangoltan dolgoznak.
Accountok kiválasztása
A klasszikus értékesítési tölcsér alkalmazásakor a kommunikáció kezdetén egy tágabb csoport megszólítására fókuszálsz. Innen érkeznek a leadek, legalábbis innen várod az érdeklődőket, akik közül menet közben választod ki azokat, akik a későbbiekben vásárolnak majd.
Az ABM stratégia fordítva működik. A folyamat elején kritikus pont a megfelelő lead adatbázis kialakítása. Itt nem csak perszónát építesz, de a célcsoportot személyek szintjére bontod, és első lépésben kiválogatod a döntéshozókat. Ők azok, akiknek megnyerése kritikus az értékesítési folyamatban. Amint megvannak a döntéshozók, tovább növelheted az accountok számát azokkal a csoporttagokkal, akiket adott iparági jellemző, érdeklődési kör vagy motiváció szerint továbbra is egységként mozgathatsz. Fontos, hogy az általános jellemzők helyett egyedi karakterisztikák mentén csoportosíts. A kommunikáció fókusza továbbra is az marad, ami a kiszemelt account/accountok számára értéket ad, vagy az ismert egyéni preferenciák alapján tudod, hogy pozitívan hat az információ befogadására.
Marketing és sales kommunikáció összehangolása
Az accountok kiválasztásában a sales csapat adja a legfontosabb információkat a marketingesek számára, de a vezetőség bevonása is fontos. Sales inputok: név, pozíció, valid problémák, amikre a célcsoport döntéshozói megoldás után kutatnak. Vezetőség részéről érkező inputok: várt növekedés mértéke, kapacitás, rövid és hosszú távú célok.
A kapott információk alapján a marketing osztály feladata elkészíteni azokat az anyagokat, amelyekkel a sales csapat a továbbiakban dolgozhat. Ezek az anyagok nem csak a sales eszközöket, de perszonalizált landing oldalakat, teljes marketing kampányokat is magukba foglalnak.
Professzionális tartalom gyártása
Ezen a ponton máris egy eldöntendő sarokponthoz jutunk, ahol meg kell határozni, hogy milyen típusú ABM stratégiára készülnek a tartalmak.
Hatékonysági mutatók elemzése, eredmények implementálása
Ahogy az kiderült már a legelső fázisban is nagyon fontosak az adatok, erre támaszkodik a kreatív munka, de ahhoz, hogy valódi hatékonyságról beszéljünk szükséges az eredmények folyamatos követése, az optimalizálás, azaz a szükséges változtatások alkalmazása.
Ahhoz, hogy mérni tudj szükséged van megfelelően kialakított környezetre: landing oldalakba, hirdetési kampányokba, hírlevelekbe épített mérőkódokra. A rendelkezésre álló adatkörnyezet és a számok holisztikus elemzése meghatározó az Account Based Marketing stratégia alkalmazásában.
Az Account Based Marketing stratégia típusai
A személyes kapcsolat alapú Account Based Marketing stratégia
Ez egy tipikusan sales-vezérelt folyamat, amely teljes mértékben személyre szabott tartalommal operál. Ezen a ponton ismernem kell a döntéshozó személyes preferenciáit, és ezen ismeretek felhasználásával készítem el az anyagomat.
Például: ha a kiszemelt account képregény rajongó, az üzenetemet képregény formátumban küldöm el a döntéshozónak. Sok energiát igényel ez a stratégia, de a sikerráta is magas. A legfontosabb acoountok megszólításakor alkalmazd.
Kisebb csoportok megszólítása
Olyan accountok esetén, ahol clustereket képezhetsz ez egy praktikus stratégia. Itt a hasonló érdeklődési körrel rendelkező accountok számára létrehozott landing oldal a kommunikáció tartalmi kulcspontja. Az alapelv gyakorlatilag ugyan az, mint a személyes kapcsolaton alapuló ABM stratégiánél, csak itt egy nagyobb csoport számára készítek tartalmat.
Például: FMCG partnerek számára értékesítem a szolgáltatásomat. Ebben az esetben külön készítek landing oldalt a csokoládé gyártók számára, külön választom az üdítőket forgalmazókat és önálló oldalra érkeznek a chipseket gyártók csoportja. Az oldalakon természetesen iparág specifikus üzenetekkel várom a látogatóimat. Szolgáltatástól és piaci szereplők mennyiségétől függően ez a specifikus adat lehet például egy versenytárs összehasonlítás is, esetleg mindenkit érintő statisztika.
Nagyobb csoportok megszólítása
Még mindig perszonalizált a kommunikáció, de ezen a ponton például szakemberek egy kiválasztott csoportját szólítom meg. Itt már összetettebb hirdetési kampányokat is alkalmazok, ahol az üzenetek specifikusak.
Például: kreatív ügynökségek megszólítása olyan üzeneteken keresztül, amire nagy valószínűséggel reagálnak. Ehhez ismernünk kell azokat a motivátorokat, amelyek az ügynökségi dinamikában meghatározóak, és természetesen az ajánlott termék vagy szolgáltatás is pontos megoldást kell kínáljon a felmerül problémára.
Tisztázandó kérdések
Szűkebb kör, vagy szélesebb csoport igényét szolgálja az ABM stratégia?
A technika szűkebb kör és szélesebb csoportok megkeresésére is alkalmas.
A stratégia kialakításakor tisztázandó a cél, a tartalom, majd a folyamat. A célok a mérési környezet kialakítására is közvetlen hatással vannak, illetve befolyásolják a mutatók kiválasztását, amelyek a hatékonyságra jeleznek majd vissza.
Kik alkotják az Account Based Marketing csapatot? Felelősségi körök és hierarchia.
A sikeres account based marketing stratégia több osztály és kolléga együttműködését igényli. Részt vesz benne a sales, a marketing és kivitelező kollégák szélesebb csapata. Fontos a kulcsemberek meghatározása. Szükséges egy vezetői kör, aki a célokat meghatározza, irányítja a folyamatokat és a fejlődési/hatékonysági mutatók optimalizálja azokat.
Mekkora account mennyiséggel dolgozzon a csapat?
Az accountok mennyiségét sok tényező befolyásolhatja. Az üzleti célok, a csapat mérete, a vállalkozás lehetőségei mind fontosak. Abban az esetben, ha nem tudod felmérni, hogy mekkora a szervezet kapacitása, és milyen sikerrel alkalmazható a stratégia, egy alacsony account számmal futtatott pilot a legalkalmasabb a felmerült kérdések tisztázására.
Milyen számok mutatják a hatékonyságot az ABM stratégia alkalmazásakor?
Egy hosszabb sales ciklus esetén kifejezettem fontos jól meghatározni azokat a mérőszámokat, amelyek a hatékonyságra reflektálnak. Jó mérőszámok lehetnek:
- Acountok engagement szintje
- Elért accountok száma
- Website-ot meglátogató accountok száma
- Accountok konverziója, létrejött új üzletek száma
- Folyamat / sales ciklus gyorsasága
- Ügyfélmegtartás aránya
- Meglévő ügyfelek esetén upsell/ cross sell százaléka
- Brand awereness
Milyen tech eszközöket, platformokat kell megvásárolni az ABM stratégia alkalmazásához?
Általános tévhit, hogy a sikeres ABM alkalmazása a megvásárolt eszközök mennyiségén múlik. Először is célokra és stratégiára van szükség. Amint megvannak a célok és a stratégia feltérképezhető, hogy vannak-e olyan hiányosságok, amelyekre megoldást jelent egy-egy platform vagy technológiai megoldás alkalmazása.
Ezen a ponton a legfontosabb kérdések:
- Hogyan építem fel a mérő környezetemet, van-e rá infrastruktúra? (követőkódok)
- Hogyan alakítom ki az account adatbázisomat? (leadgen folyamatok, eszközök)
- Hogyan juttatom el az üzenetemet az accountoknak? (hirdetés, hírlevél, sms)
- Hogyan tudom támogatni a sales munkáját? (CRM, folyamat menedzsment)
- Hogyan mérem az eredményeket? (analitika)
- Hogyan alkalmazom a szükséges módosításokat?
Akikre szükséged van egy ütős Account Based Marketing csapatban
Marketingigazgató, marketing vezető
A sikeres Account Based Marketing alkalmazása a stratégiai célok meghatározásánál kezdődik. A marketingvezetők bevonása elengedhetetlen. A startégiai célok meghatározásán túl a vezetőktől kapott insightok az account adatbázist is formálják. A támogatásukkal pontos információt kaphatsz arról, hogy a legfontosabb accountok milyen kritériumok mentén kerülnek beválogatásra.
Marketing menedzser
Szinte minden sikeres ABM csapat használ valamilyen MarTech megoldást. Kialakítja az account adatbázisokat, CRM-be integrálja az adatokat, kialakítja a dashboardokat, felügyeli a folyamatokat. Ajánlott olyan kollégát választani a csapatba, aki már magabiztosan használja az eszközöket, átlátja azokat.
Digitális tartalom stratéga
Ez egy kulcsfontosságú, hibrid szerepkör, ahol a tartalmak előállítása és az adatvezérelt gondolkodásmód is egyaránt fontosak. A munkavégzés során folyamatosan figyelni kell a számokat. Melyik headline teljesít jobban? Milyen csatornák érik el az accountokat? Mi az a tartalom, ami növeli az oldalmegtekintések számát? A perszonalizáció és az optimalizálás az ABM kulcsa, ezen a ponton fontos a kreativitás, a holisztikus megközelítés és az éles látás együttes alkalmazása.
PPC szakember
A hirdetési platformok fejlődése napjainkban már hónapról-hónapra képes meglepni a szakembereket. Nem csak érdeklődési körre tudunk célozni, de email címlistát is betölthetünk a rendszerbe, arról nem is beszélve, hogy változatos módon tesztelhetjük a szövegeket, kreatívokat. A hirdetési folyamatok tervezése, a hirdetés menedzsment és az adatok értelmezése magas szintű szakmai hozzáértést követel.
Webdesinger, webfejlesztő
Nem csak a kódok beillesztése miatt, de a felhasználói útvonal optimalizálásához, a megfelelő landing oldalak kialakításához is szükséged van egy kompetens kollégára. Már a klasszikus marketingkommunikációban is fontos az, hogy a célcsoport egy jól tervezett felületre érkezzen, az ABM alkalmazásakor fel sem merülhet, hogy hiba legyen a landing oldalban. A landing oldalak A/B tesztelése, a felületek optimalizálásának gyorsasága itt meghatározó szerepet kap.
Értékesítési vezető
Az ABM megközelítés végső célja az értékesítés növelése. A teljes folyamat felügyelete, a hatékonyság mérése egy senior értékesítőt is megkövetel. Ezáltal nem csak a marketing és sales célokat hangolod össze, de a tevékenység is sokkal hatékonyabb lesz.
Külsős szakértői csapat bevonása
A belső csapat építése, fejlesztése külsős szakértők bevonásával sokkal szebb ívben alakulhat. Mint minden változástatás vagy új megoldás alkalmazásakor sokat segít a külső szem, a szakmai támogatás és a tapasztalatok átadása. Így nem csak gyorsabban fejlődik a csapat, de magabiztosabban próbálja az újdonságokat és a zsákutcák kikerülése is hatékonyabb, így a büdzsé felhasználása is optimálisabb.
Best Practice-ek
Végül, de nem utolsó sorban nézz meg pár konkrét eredményt, ami tovább növeli a kedved, hogy az ABM stratégiát alkalmazd.
Megszólított account: T-mobile CEO, John Legere (képregény kedvelő)
Megvalósító: GumGum.com
Tartalom: T-Man and Gums képregény
Eredmény: a T-mobile CEO-ja órákon belül megosztotta a tartalmat Twitteren, a találkozó időpontját rögzítették és a T-mobile a GumGum ügyfele lett.
Megszólított account: key accountok
Megvalósító: Influitive.com
Tartalom: pinatagrams (mini pinata “képeslap”), amit cukorka helyett a megszólított brandről begyűjtött pozitív felhasználói értékelésekkel töltöttek meg.
Eredmény:
- 36%-os response rate,
- 3,4%-os sales lehetőség növekedés
Megszólított account: kreatív ügynökségek
Megvalósító: WordPress.com
Tartalom: Account érdeklődési köréhez igazított online hirdetési kampány email és social kampányokkal, valamint telefonos visszahívással kiegészítve.
Eredmény:
- 59%-os email open rate növekedés,
- 29%-os reply rate növekedés,
- 28%-os sales lehetőség növekedés
Tetszett a cikkünk? Hírlevelkeinkben a következőkről is értesülsz.
