A Lidl áruházlánc marketingeséinek sikerült az, ami sokaknak nem fog: a vírusszerű terjedés, vagy ahogy mi hívjuk „SPIKE”. A vírusmarketing nem véletlenül kapta a nevét, mindössze annyiról szól a kifejezés, hogy valami elterjed olyan intenzitással, ahogy a vírusok szoktak. Ez a marketingben egy remek eszköz, hiszen egy márka képes egyetlen poszttal, tartalommal vagy videóval könnyedén hírnevet szerezni mindenféle reklámköltést nélkülözve. Úgy is mondhatjuk ez a marketingesek szent grálja, amit mindenki szeretne, de csak keveseknek fog sikerülni. A cikkben azt fogjuk vizsgálni, hogy vajon lehet tudatosan is irányítani vagy csupán a szerencsének van szerepe benne.
Nagyjából az összes mainstream-ben lévő marketinges cég elkezdett tartalmat gyártani a témában. Ennek több oka is van:
– Megnövekedett a keresési volumen a húsgolyó kifejezésre
– Más szervezetek is elgondolkodnak azon, hogy szeretnének hasonló eredményeket elérni, elterjedni, ezért rá fognak keresni a vírusmarketing kifejezésre
– Az idei év egyik legütősebb kampánya volt és vizsgálódnak, hogy milyen utóhatásai vannak, növekednek-e az eladások
– Úgy is mindenki ezzel foglalkozik, teljesen felesleges más témával előhozakodni, mert nem fogja senki sem lekattintani
Google Trends és a húsgolyó
Nézzük, milyen számokat tudunk gyűjteni publikus adatokból (2020.01.30-as számok)
38.000 reakció a poszton
15.000 hozzászólás (köztük olyan nagy cégek, mint Coca-Cola, Samsung, Dell, Vodafone stb.)
7900 megosztás
Szeder vagy áfonya 🙂
szeder vagy áfonya?
Ezidáig 62 hír és média oldalon jelent meg a cikk ( Ha PR cikket szerettek volna elhelyezni ilyen mennyiségű siteon az megközelítőleg 20 Millió forintjukba fájt volna, plusz a hirdetési költség a social platformokon.)
Szemmel látható az előző hetekhez képest a növekedés:
Facebook követőik száma is szépen megemelkedett:
Kapcsolódó kifejezések, amire megnövekedett a keresési volumen (még lehet rá optimalizálni :))
- lidl húsgolyó reklám
- lidl húsgolyó facebook
- lidl húsgolyó kommentek
- lidl húsgolyó index
- lidl húsgolyó poszt
- lidl svéd húsgolyó vélemények
Elsődleges hozadéka a történetnek, hogy nem csupán a Lidl részesül ebben a kiemelt figyelemeben, hanem sok más cég is. Mutatom kik a nyertesei a posztnak még:
A válasz közel sem ilyen egyszerű. Folyamatosan hirdet, posztol, reklámoz. Valójában benne van a pakliban, hogy egy-egy tartalommal betalálnak és az vírusszerűen el tud terjedni.
A growth hackingnek is ez az egyik alaptézise: hipotéziseket állítunk fel, ezekhez metrikákat társítunk, tesztelünk majd levonjuk a következtetéseket. Ha megfelelően vannak priorizálva a feladatok gyors ütemben (high-tempo testing) tudjuk megvalósítani az ötleteinket. Mivel folyamatos a tanulás és kvázi egy központi tudásbázis jön létre, ezért lesznek olyan tesztek, amelyek magas eredményeket produkálnak. A folyamat garantálja a sikert.
Az, hogy a Lidl tudatosan tervezte-e meg a posztot, biztosan állíthatom, hogy nem.
Nem tudhatták, hogy Ikea reagálni fog, azt pedig pláne nem, hogy csatlakozik hozzá további ezer magyarországi vállalat is.
Garancia ugyan nincs arra, hogy valakinek hasonló sikerülhet, mert szerencsefaktor is szerepet játszik ebben az esetben. Ennek ellenére mutatunk 7 olyan technikát, amivel tudatosan gerjeszthetjük a tartalmakat a virális szinte.
1. Kiválasztott célközönség koorelációelemzése
Ez egy nulladik lépés. Valójában ahhoz, hogy tudatosan tudjunk létrehozni vírusszerű tartalmat fontos megvizsgálnunk az adott célcsoport érdeklődési körét és keresni a látszólag nem releváns, de közös pontokat. Persze a Lidl a fenti esetben nem egyetlen célközönséget vett alapul, de olyan koorelációra tapintott, amit tudatosan is fel lehet építeni. Esetünkben azok vásárlók, akik valaha megfordultak az IKEA áruházában célközönsége a Lidl-nek is.
Persze, ha sikerül a népharagot felhasználnunk, akár még több embert is elérhetünk. A költői kérdés ebben az esetben, hogy a negatív reklám is hatásos-e?
Ha például az egyik helyi „antikövérgurunk” nem borítja ki a bilit százezreknél, sosem kapott volna ekkora médiafigyelmet. A negatív reklám olcsó, de ritkán kell csinálni mert k.rvára fáj.
2. Mi a célja a posztnak?
Meg kell határoznunk egy konkrét célt, amit el szeretnénk érni, majd egy metrikát kell társítanunk hozzá, hogy a végén tudjuk, hogy teljesült-e a hipotézisünk. A poszt céljánál egyértelműnek kell lennie, hogy egy adott terméket szeretnénk népszerűsíteni vagy a márkát. Ezeket az elején le kell fektetni. Számunkra az kudarcnak minősül, ha sikerül egy kampány, de nem tudjuk a pontos okát, tekintve, hogy ebben az esetben a siker nem reprodukálható.
3. Vizuális elemek használata
A víruskampányok legtöbb esetben a látványra támaszkodnak. Legjobb példa erre a Tiktok. – Hamarosan feltárjuk a tiktok sikerének – általunk vélt – titkát, hiszen az a platform, ami alapjaiban az ilyen jellegű tartalmakra épül.
Mivel általánosságban 8 másodpercig lehet lekötni egy ember figyelmét, ennyi idő alatt dönt, hogy érdekes-e számára a tartalom. Egy vizuális megjelenítéssel 33%-al nagyobb esélyünk van a megosztásra. Szóval nem elegendő a jó tartalom, képi elemekre is szükségünk lesz. Bár a Lidl-nél nem játszott kulcsfontosságú szerepet a kép, a szövegnek volt igazán nagy hatása és az emberi kreativitásnak. De vajon miért váltott ki szimpátiát az emberekben?
4. Legyen provokatív, hasson az érzelmekre
A lidl esetében a poszt felhívás volt keringőre. Ha az Ikea nem reagálja le a posztot valószínűleg sosem indul be a kommentáradat.
Meghökkentő, kizökkentő tartalom átlépi az ingerküszöböt, ami napról napra magasabban van. Mikor óriáscégek írogatnak egymás posztjára reagálva kreatívabbnál-kreatívabb hozzászólásokat természetesen ezt az élményt szeretnénk megosztani ismerőseinkkel is. Később pedig a közös élményből beszédtéma születik.
5. Egyszerűnek kell lennie (keep it simple stupid)
Ez azért fontos, hogy villámgyorsan rá tudjanak csatlakozni a tartalomra a felhasználók. Ha bonyolult a folyamat és mentális terhet ró ránk, nem fogunk vesződni vele, sokkal nagyobb lesz a lemorzsolódási arány, ami gátat szab a gyors terjedésnek. Az egyszerűség nem összetévesztendő az unalmassal.
6. Cselekvésre, kihívásra való ösztönzés
A húsgolyóbomba esetében kihívást jelentett egy mondatban megfogalmazni a cégek saját tevékenységét és beleszőni az eredeti tartalmat. Valójában a szervezetek dolgozói kapva kaptak az alkalmon, hogy szójáték formájában megmutassák kreativitásukat, így megláthattuk a szervezetek mögötti embereket is. Aki rácsatlakozott a húsgolyólavinára a legfrappánsabb módon igyekezett kitűnni a tömegből, extra figyelmet és értékelést kapott, aminek nyilvánvalóan a szervetekre látják hasznát, ám belső motivátora mégiscsak az emberi kreativitás megnyilvánulása.
„Meg akarom mutatni a világnak, hogy én is vagyok olyan szellemes”
TikTok esetében is az ilyen belső kihívások terjesztik az appot. Minél többet nézzük, annál jobban elhisszük saját magunkról, hogy képesek vagyunk mi is hasonló teljesítményre. A marketingesek is elolvastak 10-20 kommentet és már meg is fogalmazódott a fejükben, hogy reagálni fognak, majd még 10 komment és már ki is pattant az ötlet a fejükből. Valójában minél többen részt vesznek az adott kihívásban, annál több esélyünk van inspirálódni és cselekedni a végén.
7. Lemaradás érzetre hat
Mivel időben gyors lefolyásúak a virális tartalmak, ezért nyomás van a résztvevőkön, hogy minél hamarabb reagáljanak. Egy ilyen vagy ehhez hasonló kommentáradatból nem szeretnénk kimaradni, hiszen miféle marketinges az, aki nem ugrik rá a #husgolyochallengre?
Ha a főnök másnap kérdezi, hogy felvettük-e a kesztyűt egy ilyen nagyszabású kampánynál a többi szervezettel, büszkén mutathatjuk, hogy mi bizony figyelünk a piac történéseire. Ellenben, ha kimaradunk, azzal azt támaszthatjuk alá, hogy nem vagyunk elég naprakészek. Pedig az online marketing egyik alapfeltétele, hogy folyamatosan up-to-date-ek tudunk maradni.
Ha mind a 7 pontot bele tudjuk sűríteni egyetlen kampányba és tudatosan építjük fel, valamint folyamatosan tesztelünk, mérünk, visszakövetjük a miérteket és jókor, jó helyre dobjuk be az időzített bombánkat, megvan az esély a durranásra. Mindenkinek kijár az 5 perc hírnév, de azért meg kell dolgozni.
