fbpx

Márkahűség csak illúzió, felejtsd el!

A Márkahűség megszűnt, nincs többé. Fogyasztói társadalmunk peremkerületére sodorta az élet és hamarosan múló emlék lesz csupán. Felejtsd el! Azon luxusportéka, amit 2020-ban egy valamire való szervezet nem engedhet meg magának, mert tudja, hogy pusztán illúzió.

A brand értéke

Egy kísérlet során az utca emberének kínáltak fel csokoládétortát $15 / torta áron. Sima mezei torta, olcsó alapanyagokból. Az arra járók megkóstolhatták. Majd sétáltak vagy tíz métert tovább és a következő standon ismét kóstoltatásra került a sor. Itt már egy prémium minőségű csokoládé tortát ízlelhettek meg, amit egy neves cukrász készített kizárólag kiváló alapanyagokból és egy titkos recept alapján.
Ennek a tortának az ára már $55 volt. Az utca embere pedig sokkal finomabbnak érezte a második variánst. Ízletesebb, teljesebb, érezhetően jobb volt a drága torta. Csakhogy mindkét torta ugyanúgy készült, pontosan ugyan azokból az alapanyagokból, pusztán az egyik esetben dolgozott a marketing.

Az alacsony ár a horgonyár, ami a viszonyítás alapját képezi. Ehhez képest lesz jobb, vagy rosszabb az az ár/érték arány.

Sima mezei csokoládétorta + marketing = 366%-os haszon és sokkal boldogabb ügyfél.

mindfuck

Miért érezzük finomabbnak a drágább tortát?

Agyunk az értékítéletet, a meglévő tapasztalataink és a környezetből kapott információk alapján hozza meg. Mivel az érzékszerveink és a rendelkezésünkre álló információk nem biztosítottak elegendő inputot a különbségek explicit felállításához a fenti kísérletben, ezért meglévő tapasztalatokra építkeztünk. A meglévő tapasztalatunk pedig azt mondja, ha valamiért többet kell fizetnünk, akkor feltételezhetően annak a minősége is jobb. Van úgy, hogy mellélövünk, de a magasabb ár/érték hipotézisünk rendszerint beigazolódik.

Olyannyira, hogy döntéseink megkérdőjelezése helyett inkább érzékszerveink által küldött jeleket színezzük ki. Nem a szemünkkel látunk, hanem az agyunkkal. Ha az a feladat, hogy döntsük el melyik a finomabb, akkor a legalapvetőbb kérdést, miszerint van-e különbség a két vizsgált tárgy között, már fel sem merül.

 

Mi történik akkor, ha az információszerzésünk nem pusztán a külső ingerekre és a meglévő tapasztalatokra, hanem egy kollektív tudásbázisra épül? Ez esetben egészen más a helyzet.

A fenti kísérletet 2014-ben forgatták le, azóta a digitalizáció kikezdte a döntési mechanizmusunkat és rendre átalakítja a “júzer dzsörni”-t, no meg az értékítéletünket is. Nem csak hozzáférésünk van egy kollektív tudásbázishoz, de mindennapi működésünk szerves részévé vált a felhőben lévő empirikus tudás importálása.

Nézzünk egy egyszerű példát: Étteremválasztás

Amikor agyunk éhségközpontjában felvillannak a karácsonyfaizzók, táplálék utáni vágyunk kielégítése elsődleges fontosságú lesz. Túl vagyunk a döntésen, miszerint a fakanálnak ma nem osztottak lapot. A kényelmesebb megoldást választjuk, amihez extra “mosogatnisemkell” desszert is társul.

A kérdés tehát a hova?
Ilyenkor végigpásztázzuk az új éttermeket, a preferenciáink által támasztott igények listáján böngészünk és amint egy-egy valamire való étkezde felkelti az érdeklődésünket, meglessük az értékeléseket is.
Az értékelés ugyanis a egyezményes tapasztalattárunk, amit nemrég növesztettünk, amely rendkívül sok veszélytől és kellemetlenségtől képes megóvni minket.

Egy csillag? Skip it,

Túl sokat kell várni? Next please!

Flegma a pincér? Nope

Dühös vendég méltatta az üzletet és az étteremtulajdonos ösztönlényként kiosztotta a vendéget, mert személyes sértésnek vette az üzleti bakikat? Hát akarok én magamnak ilyen szar helyzetet, ahol fizető vendégként még én leszek a hibás azért is, hogy nem megy a bolt?! No Fuckin’ Way

Ellenben:

Vendég méltatta a boltot, a boltvezető pedig korrektül kezelte az esetet. Na itt biztonságban leszek, hisz emberek vagyunk, hibázhatunk. Van úgy, hogy tényleg nincs igaza a vendégnek, de még ezt is a helyén kezelték.. korrekt. Jövök.

És már a jóllakottság érzésétől el is felejtettük, az egy órával korábbi dilemmáinkat. Azon morfondírozunk, hogy milyen ritkán megy egy ember étterembe. Tök jó volt itt, de a legközelebb azért próbáljunk ki valami újat.

A fenti laza példa jól szemlélteti, hogy az egy főre eső probléma megoldása véges, ahogy az életünkben való étterem látogatások száma is.
Egyedül a fogyasztói magatartásunk és az új iránti vágyunk határtalan, amire bőséges kínálat van a piacon. Étterem, szálloda, Ruha, Fitneszterem, Applikáció. stb.

Ha egy problémánkra csak egy megoldást találunk, akkor a hiba bennük van.

Márkahűség vagy lustaság?

A generációs különbségek okozója az emberi agy új evolúciós szintje, ami eszköz által ugyan, de kiterjesztett működést produkál. Összekapcsolódtunk és emberfeletti teljesítményt érünk el általa. Gondoljunk csak bele a taxisofőrök tudására, szemben az útvonaltervező algoritmusok hatékonyságával. A Waze tökéletes példája a kollektív agynak, amit a fiatalabb generáció már készségszinten alkalmaz.

Ha pedig ekkora tudásbázissal ülünk, akkor az általunk érzékelt problémára csak abban az esetben nem találunk megoldást, ha az nem fáj eléggé.

Hogyan épülnek egymásra az igényeink

Adott egy probléma: Példának okáért el kell jutnunk Budapesten A-ból B-be. Amíg a probléma fenn áll, arra koncentrálunk, hogy megoldást találjunk rá. Felfoghatjuk egy igénypiramisnak is, mivel nem vagyunk B-ben ezért fizikai szükségletünk van. B-pontban lenni. Tételezzük fel, hogy nincs autónk.
Jóesetben elsétálunk, rosszabb esetben felülünk egy buszra.

Metro
Gyorsabban, mint a busz, és ha pont arra megy, akkor mehetünk is vele. Már a gyorsaság is fontos, nem csak az odajutás.

De a metrón sokan vannak és gyalogolnunk is kell, legyen inkább Taxi. (Növekedik az igényünk)
A taxival való közlekedés ugyan drágább, de csak mi utazunk vele – no meg a sofőr, aki vagy kedves, vagy nem. Ha nem, kipróbálunk egy másik taxitársaságot. Tegnap még nem volt igény a kártyás fizetésre, de ma már alap. Vajon meg fog találni? Appon keresztül rendeljük és akkor látjuk is. Vajon jól beméri a pozíciónkat a telefon? Vagy az út másik oldaláról kell átbattyognunk és persze a sofőr is mérgelődik? Ki a hibás? Tökmindegy, próbáljunk ki egy másik appot.

Hoppá! Már nem az odajutáson van a hangsúly, hanem szolgáltatás kényelmén. Lojálisak vagyunk a taxitársaságokhoz? Persze. Mindaddig, amíg az igényeink a következő szintre nem lépnek. Tegyük fel magunknak a kérdést! Mi kellene ahhoz, hogy kipróbáljunk egy másik szolgáltatót? Social Proof? Kedvezmény? Esetleg nagyobb ár, vagy csokitorta?

A lista folytatódhat tovább közösségi taxizáson át a CarSharing szolgáltatásokig és azok részleteibe menő elemzésig, mert minden megoldás során újabb és újabb igények jönnek elő. Kezdtük mindezt azzal, hogy el kell jutnunk A-ból B-be. Számos opciónk van a tömegközlekedésre. Miért ne támasztanánk magasabb igényeket és maximalizálnánk az ár/érték arányt?

Azzal, hogy a problémánkat megoldjuk, megteremtjük a következőt.

Példa

Ruházati üzlet

Ruházati üzleted anno virágzott, de ma már csak próbafülkének használnak. Pofátlanul fotózzák és guglizzák az árakat a vásárlók és persze szárnyalnak az árösszehasonlító oldalak és a webáruházak? Csodálkoznunk kellene azon, hogy a Google nyomott egy gázfröccsöt a témára? Egy biztos, amit anno el tudtál adni offline, azt ma már csak offline-online fogod és nincs esélyed kikerülni az árösszehasonlítás. Az igények nőnek és bizony ami 5 éve még működött, az ma már halott stratégia.

Példa

Applikáció

Ha egy applikáció 99 jó funkcióval szolgál minket, de egyetlen egy hiányzik a boldogságunkhoz, akkor nem a 99 funkcióért leszünk hálásak, hanem arra az egy idegesítő kis dolgora koncentrálunk, ami megnehezíti az életünket. És ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy mindaddig nem érdekel minket a levegő, amíg az természetes és evidens, hogy van.

Ha most marketingesként olvasod, gondolj csak bele mennyire idegesítő a Facebook hirdetéskezelő lomhasága. Valóban szükséged van arra a temérdek funkcióra? Most képzeld el, ha lenne egy kicsit jobb felület csak azokkal, amire neked tényleg szükséged van és picit gyorsabb. Pillanatok alatt lecserélnéd. Mert az a napi kettő-tíz perc már akkora effort, hogy pont nem érdekel téged a Facebook sikere.

Példa

Bankváltás

Miért küszködnek a bankok azzal, hogy elhappolják a konkurenseiktől az ügyfeleket? Mert az ügyfelek lojálisak? Dehogy.
A lustaság, a váltással járó macera, a következmények, vagy az a gondolat hogy esetleg be kell menni a bankfiókba és sorszámot húzni. Már nem kék, hanem sárga, vagy piros, vagy zöld és különbenis hol van az automata, meg a rejtett költségek. A döntés utáni következményektől való félelem tartja mágnesként az ügyfeleket a helyükön. És ez bizony veszély, mert holnap jön egy szolgáltatás, ami pontosan az ilyen kényelmetlenségekre kínál fintech megoldást, és viszlát ügyfél. Jó volt veled az a 10 év…. És még csak vissza se néz 🙁

Konklúzió

Rossz hírem van: Nincs lojális ügyfeled. Minden ügyfél kimozdítható, csak meg kell találni azt az apróságot, amivel kibillented. Sőt elég csak megvárni, amíg a növekedő igényeik és az általad nyújtott érték el nem érik azt a kritikus távolságot, ahol már elég egyetlen mondat. Egy sebészi pontossággal megfogalmazott üzenet, ami átüti a falat és BUMM. Vesztettél. És aki egyszer eltávozott, az kétszer meggondolja, hogy visszatérjen hozzád.

Mi a megoldás? Innováció, fejlődés, növekedés. Ki hogy nevezi, de mi Growth Hackingnek.

 

Tehát íme a feladat:
– Jegyezd meg: A márkahűség pusztán illúzió.

– Egy lépéssel az igények előtt

– Az árazási trükk és a marketing jó dolog, de már nem elég.

– Gyere el a Konkurencia Hack Workshopra, ha meg akarod tudni, milyen mély a nyúl ürege.

Nézd meg a kísérletet!

andras@growthhackers.hu

A Magyar Growth Hacking Hub alapítója és vezetője. E-kereskedelmi fejlesztési és stratégiai tanácsadó. 2005 óta foglalkozik online üzletfejlesztéssel, üzemeltetéssel és webfejlesztéssel. Több milliárdos forgalmú külföldi és magyar e-kereskedelmi portálok kivitelezését vezette. Referenciái között olyan nevek szerepelnek, mint: BÁV Csoport, Dell Magyarország, Kulcs-Soft, Alienware, Ezetera.com, Bauhaus, FishingOnOrfűm, Microsoft,

Copy link
Powered by Social Snap