Márkahűség csak illúzió, felejtsd el!

A Márkahűség megszűnt, nincs többé. Fogyasztói társadalmunk peremkerületére sodorta az élet és hamarosan múló emlék lesz csupán. Felejtsd el! Azon luxusportéka, amit 2020-ban egy valamire való szervezet nem engedhet meg magának, mert tudja, hogy pusztán illúzió.

Egy kísérlet során az utca emberének kínáltak fel csokoládétortát $15 / torta áron. Sima mezei torta, olcsó alapanyagokból. Az arra járók megkóstolhatták. Majd sétáltak vagy tíz métert tovább és a következő standon ismét kóstoltatásra került a sor. Itt már egy prémium minőségű csokoládé tortát ízlelhettek meg, amit egy neves cukrász készített kizárólag kiváló alapanyagokból és egy titkos recept alapján.
Ennek a tortának az ára már $55 volt. Az utca embere pedig sokkal finomabbnak érezte a második variánst. Ízletesebb, teljesebb, érezhetően jobb volt a drága torta. Csakhogy mindkét torta ugyanúgy készült, pontosan ugyan azokból az alapanyagokból, pusztán az egyik esetben dolgozott a marketing.

Az alacsony ár a horgonyár, ami a viszonyítás alapját képezi. Ehhez képest lesz jobb, vagy rosszabb az az ár/érték arány.

Sima mezei csokoládétorta + marketing = 366%-os haszon és sokkal boldogabb ügyfél.

Agyunk az értékítéletet, a meglévő tapasztalataink és a környezetből kapott információk alapján hozza meg. Mivel az érzékszerveink és a rendelkezésünkre álló információk nem biztosítottak elegendő inputot a különbségek explicit felállításához a fenti kísérletben, ezért meglévő tapasztalatokra építkeztünk. A meglévő tapasztalatunk pedig azt mondja, ha valamiért többet kell fizetnünk, akkor feltételezhetően annak a minősége is jobb. Van úgy, hogy mellélövünk, de a magasabb ár/érték hipotézisünk rendszerint beigazolódik.

Olyannyira, hogy döntéseink megkérdőjelezése helyett inkább érzékszerveink által küldött jeleket színezzük ki. Nem a szemünkkel látunk, hanem az agyunkkal. Ha az a feladat, hogy döntsük el melyik a finomabb, akkor a legalapvetőbb kérdést, miszerint van-e különbség a két vizsgált tárgy között, már fel sem merül.

Mi történik akkor, ha az információszerzésünk nem pusztán a külső ingerekre és a meglévő tapasztalatokra, hanem egy kollektív tudásbázisra épül? Ez esetben egészen más a helyzet.

A fenti kísérletet 2014-ben forgatták le, azóta a digitalizáció kikezdte a döntési mechanizmusunkat és rendre átalakítja a „júzer dzsörni”-t, no meg az értékítéletünket is. Nem csak hozzáférésünk van egy kollektív tudásbázishoz, de mindennapi működésünk szerves részévé vált a felhőben lévő empirikus tudás importálása.

Amikor agyunk éhségközpontjában felvillannak a karácsonyfaizzók, táplálék utáni vágyunk kielégítése elsődleges fontosságú lesz. Túl vagyunk a döntésen, miszerint a fakanálnak ma nem osztottak lapot. A kényelmesebb megoldást választjuk, amihez extra „mosogatnisemkell” desszert is társul.

A kérdés tehát a hova?
Ilyenkor végigpásztázzuk az új éttermeket, a preferenciáink által támasztott igények listáján böngészünk és amint egy-egy valamire való étkezde felkelti az érdeklődésünket, meglessük az értékeléseket is.
Az értékelés ugyanis a egyezményes tapasztalattárunk, amit nemrég növesztettünk, amely rendkívül sok veszélytől és kellemetlenségtől képes megóvni minket.

Egy csillag? Skip it,

Túl sokat kell várni? Next please!

Flegma a pincér? Nope

Dühös vendég méltatta az üzletet és az étteremtulajdonos ösztönlényként kiosztotta a vendéget, mert személyes sértésnek vette az üzleti bakikat? Hát akarok én magamnak ilyen szar helyzetet, ahol fizető vendégként még én leszek a hibás azért is, hogy nem megy a bolt?! No Fuckin’ Way

Ellenben:

Vendég méltatta a boltot, a boltvezető pedig korrektül kezelte az esetet. Na itt biztonságban leszek, hisz emberek vagyunk, hibázhatunk. Van úgy, hogy tényleg nincs igaza a vendégnek, de még ezt is a helyén kezelték.. korrekt. Jövök.

És már a jóllakottság érzésétől el is felejtettük, az egy órával korábbi dilemmáinkat. Azon morfondírozunk, hogy milyen ritkán megy egy ember étterembe. Tök jó volt itt, de a legközelebb azért próbáljunk ki valami újat.

A fenti laza példa jól szemlélteti, hogy az egy főre eső probléma megoldása véges, ahogy az életünkben való étterem látogatások száma is.
Egyedül a fogyasztói magatartásunk és az új iránti vágyunk határtalan, amire bőséges kínálat van a piacon. Étterem, szálloda, Ruha, Fitneszterem, Applikáció. stb.

Ha egy problémánkra csak egy megoldást találunk, akkor a hiba bennük van.

A generációs különbségek okozója az emberi agy új evolúciós szintje, ami eszköz által ugyan, de kiterjesztett működést produkál. Összekapcsolódtunk és emberfeletti teljesítményt érünk el általa. Gondoljunk csak bele a taxisofőrök tudására, szemben az útvonaltervező algoritmusok hatékonyságával. A Waze tökéletes példája a kollektív agynak, amit a fiatalabb generáció már készségszinten alkalmaz.

Ha pedig ekkora tudásbázissal ülünk, akkor az általunk érzékelt problémára csak abban az esetben nem találunk megoldást, ha az nem fáj eléggé.

Adott egy probléma: Példának okáért el kell jutnunk Budapesten A-ból B-be. Amíg a probléma fenn áll, arra koncentrálunk, hogy megoldást találjunk rá. Felfoghatjuk egy igénypiramisnak is, mivel nem vagyunk B-ben ezért fizikai szükségletünk van. B-pontban lenni. Tételezzük fel, hogy nincs autónk.
Jóesetben elsétálunk, rosszabb esetben felülünk egy buszra.

Metro
Gyorsabban, mint a busz, és ha pont arra megy, akkor mehetünk is vele. Már a gyorsaság is fontos, nem csak az odajutás.

De a metrón sokan vannak és gyalogolnunk is kell, legyen inkább Taxi. (Növekedik az igényünk)
A taxival való közlekedés ugyan drágább, de csak mi utazunk vele – no meg a sofőr, aki vagy kedves, vagy nem. Ha nem, kipróbálunk egy másik taxitársaságot. Tegnap még nem volt igény a kártyás fizetésre, de ma már alap. Vajon meg fog találni? Appon keresztül rendeljük és akkor látjuk is. Vajon jól beméri a pozíciónkat a telefon? Vagy az út másik oldaláról kell átbattyognunk és persze a sofőr is mérgelődik? Ki a hibás? Tökmindegy, próbáljunk ki egy másik appot.

Hoppá! Már nem az odajutáson van a hangsúly, hanem szolgáltatás kényelmén. Lojálisak vagyunk a taxitársaságokhoz? Persze. Mindaddig, amíg az igényeink a következő szintre nem lépnek. Tegyük fel magunknak a kérdést! Mi kellene ahhoz, hogy kipróbáljunk egy másik szolgáltatót? Social Proof? Kedvezmény? Esetleg nagyobb ár, vagy csokitorta?

A lista folytatódhat tovább közösségi taxizáson át a CarSharing szolgáltatásokig és azok részleteibe menő elemzésig, mert minden megoldás során újabb és újabb igények jönnek elő. Kezdtük mindezt azzal, hogy el kell jutnunk A-ból B-be. Számos opciónk van a tömegközlekedésre. Miért ne támasztanánk magasabb igényeket és maximalizálnánk az ár/érték arányt?

Azzal, hogy a problémánkat megoldjuk, megteremtjük a következőt.

Ruházati üzleted anno virágzott, de ma már csak próbafülkének használnak. Pofátlanul fotózzák és guglizzák az árakat a vásárlók és persze szárnyalnak az árösszehasonlító oldalak és a webáruházak? Csodálkoznunk kellene azon, hogy a Google nyomott egy gázfröccsöt a témára? Egy biztos, amit anno el tudtál adni offline, azt ma már csak offline-online fogod és nincs esélyed kikerülni az árösszehasonlítás. Az igények nőnek és bizony ami 5 éve még működött, az ma már halott stratégia.

Ha egy applikáció 99 jó funkcióval szolgál minket, de egyetlen egy hiányzik a boldogságunkhoz, akkor nem a 99 funkcióért leszünk hálásak, hanem arra az egy idegesítő kis dolgora koncentrálunk, ami megnehezíti az életünket. És ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy mindaddig nem érdekel minket a levegő, amíg az természetes és evidens, hogy van.

Ha most marketingesként olvasod, gondolj csak bele mennyire idegesítő a Facebook hirdetéskezelő lomhasága. Valóban szükséged van arra a temérdek funkcióra? Most képzeld el, ha lenne egy kicsit jobb felület csak azokkal, amire neked tényleg szükséged van és picit gyorsabb. Pillanatok alatt lecserélnéd. Mert az a napi kettő-tíz perc már akkora effort, hogy pont nem érdekel téged a Facebook sikere.

Miért küszködnek a bankok azzal, hogy elhappolják a konkurenseiktől az ügyfeleket? Mert az ügyfelek lojálisak? Dehogy.
A lustaság, a váltással járó macera, a következmények, vagy az a gondolat hogy esetleg be kell menni a bankfiókba és sorszámot húzni. Már nem kék, hanem sárga, vagy piros, vagy zöld és különbenis hol van az automata, meg a rejtett költségek. A döntés utáni következményektől való félelem tartja mágnesként az ügyfeleket a helyükön. És ez bizony veszély, mert holnap jön egy szolgáltatás, ami pontosan az ilyen kényelmetlenségekre kínál fintech megoldást, és viszlát ügyfél. Jó volt veled az a 10 év…. És még csak vissza se néz 🙁

Rossz hírem van: Nincs lojális ügyfeled. Minden ügyfél kimozdítható, csak meg kell találni azt az apróságot, amivel kibillented. Sőt elég csak megvárni, amíg a növekedő igényeik és az általad nyújtott érték el nem érik azt a kritikus távolságot, ahol már elég egyetlen mondat. Egy sebészi pontossággal megfogalmazott üzenet, ami átüti a falat és BUMM. Vesztettél. És aki egyszer eltávozott, az kétszer meggondolja, hogy visszatérjen hozzád.

Mi a megoldás? Innováció, fejlődés, növekedés. Ki hogy nevezi, de mi Growth Hackingnek.

Tehát íme a feladat:
– Jegyezd meg: A márkahűség pusztán illúzió.
– Egy lépéssel az igények előtt
– Az árazási trükk és a marketing jó dolog, de már nem elég.