TikTok növekedési stratégia: visszafejtve

A TikTok jelenlegi terjedési sebessége mellett nem lehet elmenni, de vajon hol tart most a kínai közösségi platform, milyen trükköket, taktikákat alkalmaznak és egyáltalán miért ilyen népszerű? Growth Hacking szemléletmóddal visszafejtjük a növekedési stratégiát és a tudatosan megtervezett funkciókat.

Az eredetileg Musical.ly néven futó applikációt végül 2017-ban rebrandelték és megkapta a TikTok nevet. Másfél évvel később,  2019 végére már elérte a 700 millió napi aktív felhasználói számot és ezzel bekerült a minden idők leggyorsabban terjedő top 5 közösségi platformja közé. Joggal merül fel a kérdés: miben más, mint a többi? Mivel ad többet, mint a Youtube, a Facebook vagy a Snapchat és persze a legfontosabb: mi a sikerének titka?

Vegyük alapul elsőként a célközönséget!

A Zuckerberg művek termékei ugyan lefedik a piaci igény terjedelmes szeletét, de ezzel együtt rányomja a bélyegét azon felhasználói korcsoportra, ahol a szülők, sőt nagyszülők is aktívan serénykednek egyazon platformon.

“A tinédzser nem az őseivel szeret partiba menni”

Milleniálnak vagy Y generációsnak nevezzük azokat, akik 1981 és 1996 között születtek, a 1997 és 2012 közötti szülöttek pedig a Z-generáció. A Z-generáció demográfiai és digitalizáció formálta viselkedése alapján joggal nevezhetőek digitális bennszülöttnek. Lényegében a fejlődésük szignifikáns részét képezi az internethasználat, a társas kapcsolataik zöme a virtuális térre szorítkozik. A digitalizációval az azonnaliság előtérbe került. Azonnali infó, azonnali üzenet, amit 10 perc alatt nem lehet fellelni a neten, az nincs is. Az idő ketyeg, minden másodperc számit…Tik-Tok…

Noha a marketing szakma egy része úgy ítéli meg, hogy a két korcsoportra ugyanazok a taktikák tökéletesen működnek, a TikTok és SnapChat számaiból egyértelműen látszik, hogy bizony van kereslet az újfajta influencer-marketing platformra.

• TikTok túl van az 1.5 milliárd felhasználón.
• Egyesült államokban a felhasználók 60%-a 16 és 24 év közötti. Z-Generációs.
• Az amerikai marketing szakma mindössze 4%-a használja a platformot üzleti célra.
• Az új felhasználók 43%-a Indiai.
• Egy felhasználó naponta átlagosan 52 percet tölt az appban.
• A #tiktoktravel videó megtekintések száma túl van 7.5 milliárdon.
• Androidon jóval népszerűbb az app, mint iOS-en.
• Az 50 legnépszerűbb TikTok felhasználónak több követője van mint egész Mexikó, Kanada, USA, UK és Ausztrália teljes lakossága összesen.
• A #TumbleweedChallenge hashtag alatt 8000 videót készült mindössze hét nap alatt és a videók megtekintése elértel 9 milliót. (Később fontos lesz)
• Több mint 5 millió #InMyFeelings challenge videó van a TikTok-on szemben az Instagramon mindössze 1.7 millió
• TikTok átlagos engagement értéke 29%.
• TikTok egy a top 5 globális app közül ami nem a Facebook tulajdonában áll.
• 80% TikTok használat Android eszközről történik.
• 29% nyitja meg minden nap a TikTok-ot.
• A férfiak sokkal szívesebben használják, mint a nők.

A fiatal generációt már a TikTok megjelenése előtt megfertőzte az influencerség. Egy korábbi felmérés is azt bizonyította, hogy a Z-Gen előbb szeretne Youtube szár lenni, mint űrhajós vagy bármi más.

A Youtube és az Instagram az elmúlt 6 évben lehetővé tette, hogy képzettség nélkül bárki népszerű és rendkívül sikeres legyen. Az, hogy csillagként ragyoghatsz a kibertér égboltján, egy csapásra reménnyel tölti el az embereket.

A TikTok emelte a tétet és immár bárkinek lehetőséget biztosít arra, hogy képes legyen akár kétmillió megtekintést is elérni pusztán olyan pofon egyszerű videókkal, mint pl.: agyműtét egy narancson.

Jóideje vitatéma az influencer marketing halála. Valójában a hagyományos influencerek által alkalmazott portálok, mint az Instagram, Youtube stb. kezdenek kiöregedni az influencer szakmából. Egy influencer véges kapacitással és promóciós lehetőséggel rendelkezik, skálázhatóság szempontjából nem a legjobb termék. A túlzott promózással a platformon szerzett hitelesség fokozatosan romlik, így a szponzorált hirdetések hatékonysága is rendre csökken. Mivel a véges kapacitás miatt inflálódik az árazás, előbb utóbb eljut egy olyan inflexiós pontra, ahol a megrendelőnek már nem éri meg együtt dolgozni az influencerrel.  A természetes szelekció végzi a dolgát. A túléléshez új eszközre van szükség.
A ki nem mondott keresletre reagált a  TikTok, ami tökéletes példa arra, hogy az influencerség manapság trendibb, mint valaha.

 Kösse fel a gatyát minden influencer, mert az új konkurencia már a spájzban táncol.

A Vine is próbálkozott korábban egy nagyon hasonló platformmal, de mind funkcionális, mind pedig időzítésbeli gondok miatt hiába érte el a 200 millió felhasználói tábort, végül lekapcsolták a szolgáltatást.

Most komponenseire bontjuk a TikTok-ot és kivesézzük a működési mechanizmusát. Nézzük a legalapvetőbb relációs pontot az alkalmazás és felhasználói között: a zene.

Kevesen tudják, de a zene élvezete különleges emberi kiváltság. Ugyan néhány állat értelmezni tudja a ritmust, mások a hangszíneket vagy a tempót és felismernek bizonyos dallamokat, de kizárólag az emberi agy képes mindezeket összetett módon értelmezni, vagyis megkülönböztetni a zenét a zajtól. Nincs olyan kultúra, ami valamilyen módon ne alkalmazná ezt az egyetemes nyelvet.

Ahhoz, hogy a zene ne csak zaj legyen, agyunk több pontját is aktiválni kell. A ritmus érzékelése az első olyan képesség, amit már a legtöbb állat nem tud feldolgozni. A majmok ugyan megértik a ritmust, de nem képesek megfelelően előre jelezni a következő ütemet.  Ha pedig az előrejelzés képessége hiányzik, akkor lényegében a tánc, mint a ritmusra adott mozgási reakció sem tud létrejönni. Egészen 2009-ig a tudósok meg voltak győződve róla, hogy egyik állat sem képes a zenére ütemesen mozogni. Mint utóbb kiderült néhány ritka egyednek megvan ez a “rendellenessége”. Más élőlények, mint például a szentjánosbogarak képesek egymásra hangolódni, de csak egy bizonyos tempóra. Némely madárfaj érti az ütemet, de nem értik a relatív hangmagasságot.

Az ember a nyelvi és memória képességével egyedülálló módon tudja összerakni a puzzle minden részletét.

Ahogy a zenei részek összeállnak egy művé, képesek vagyunk érzelmeket társítani hozzá, függetlenül attól, hogy milyen a korunk, nemünk vagy származásunk. De talán a legfontosabb, hogy független attól, hogy milyen nyelven beszélünk, képes ember és ember közötti egyfajta kapcsolatteremtésre, hangulatváltozásra.

A zene végeredményben az emberiség egyetemes nyelve.

Darvin szerint a hangjegyeket és a ritmusérzéket először az ellenkező nem elcsábításáért sajátítjuk el. Hasonlóan a pávák tollazatához, a zeneértelmezési készségünk sem védelmi funkciót szolgál, pusztán a fajfenntartás egyik különleges kelléke. A szexualitást pedig nem tudjuk levetkőzni.

Visszakanyarodva a TikTok sikerére, az egyik legalapvetőbb alkotóelemre építkezik. (Zene)

Általánosságban megfigyelhető jelenség, hogy a digitalizáció korában gyorsabban fogyasztunk mindent, így tartalmakat is. A fokozatosan emelkedő igény a gyorsan emészthető tartalmakra kiolvasható szinte bárhonnan. Ha csak megvizsgáljuk, hogy milyen a hatékonysága egy videónak egy cikkel szemben, vagy milyen a youtube videókba való belepörgetési arány, de akár a SnapChat mint korábbi válaszreakció az új generáció által támasztott igényekre is tökéletes példa, hogy a felhasználói tartalomfogyasztási formák igenis változnak. Ha ugyanis a piac elmozdul, akkor a megváltozott igényekre reakcióként megjelennek azok a szolgáltatások, amik az új igényeket elégítik ki. Márpedig a piac folyamatosan mozog, így ennek értelmében a TikTok-ról is elmondható, hogy a sikerszériája véges.  Pusztán a “mikor” a kérdés.

A Twitter felfutásának kulcsa a korlátozási funkcióban rejlik, ami a limitált karakterszám. Ezáltal ugyanis gyors információátadást biztosít. Ahhoz, hogy az értékpropozíció megmaradjon, keretek közé szorítja a működést. A TikTok esetében is kiemelten fontos, hogy a videók mérete ne legyen tetszőleges hosszúságú, vagyis egy felhasználó minél több videót néz meg, annál nagyobb eséllyel talál számára szórakoztató tartalmat, és nem utolsó sorban nem unja el magát. A Z-generációra amúgy is jellemző a türelmetlenség. Plusz jót tesz a videóknak a megszokottnál nagyobb nézettség. Ha 10k megtekintésed van a Youtube-on, akkor már örülsz. A TikTokon is pont annyira fogsz örülni neki, de lényegesen könnyebben éred el, tehát extra sikernek könyvelődik el.

A felhasználó. Valójában haszonszerzés mindkét oldalon jelen van, de nézzük meg kicsit ezt a kérdést!

A TikTok egyik legfontosabb alkotóeleme a tartalom, noha mégsem tartalomgyártással foglalkozik. Serkenti ugyan egy-egy marketing hadjárattal, de az alapvetően nem videókészítésre van berendezkedve a cég. A TikTok célja a szórakoztatás, amihez megteremti az eszközt, de magát a tartalmat a felhasználók végzik, akár csak a Facebook vagy egyéb más social platformok esetében. Az üzlet mozgatórugója nem más, mint az  UGT (User Generated Content).

Belegondolni is nehéz mennyibe kerülne, ha a tartalmat a TikTok gyártaná. Egyszerűen nem életképes a modell, vagy mégis? A Netflix üzleti modellje nem UGT-re épült, viszont szintén szórakoztatást biztosít és mivel minden embernek 24 órája van egy nap, ezért a figyelem felülről korlátos. Ha 3 óránk van kikapcsolódni, amiből napi 1 órát elvisz a TikTok, akkor bizony sok konkurensre tett rövid idő alatt szert és köztük a Netflix is szerepel.

Azáltal, hogy a tartalom ingyen van, végtelenségig skálázható. A felhasználói tartalomra épített üzleti modell rizikós, ezért az appnak a feladata a tartalmak kezelése, filterezés, listázás, terjesztés stb. vagyis biztosítani a felskálázódást és irányítani a hajót. A kulcs tehát a hogyanban keresendő.

A hogyan kérdésre a választ maga a rendszer keretei adjáj. Míg a TV korábban a tartalmak disztribúciója, műsorterve, reklámeladások kezelése stb. teljesen analóg módon emberek végezték, addig mára platform biztosítja a teljesen személyre szabott műsorszórást.

Ez a platform biztosítja a minőségi szórakoztatás módját is. “Minőségi” esetünkben nem a videók minőségét, hanem a szórakoztatási igény kiszolgálásának minőségét jelenit. A két alkotóelem pedig a zene valamint a gyorsan fogyasztható tartalom. A humor és a szórakoztatás, a challengek és a mémek tökéletesen jellemzik a társadalmi szükségleteinket. A jókedv jegyében a kreativitás határtalan.

Van azonban még egy két trükk, vagy inkább HACK, ami a TikTok népszerűségének alapja.

Az egyik trükk a végtelenített tartalom, ami önmagában egy karosgéphez hasonló agyi tevékenységet gerjeszt, A felhasználó szemszögében a kielégülést a szórakoztató tartalom jelenti, aminek kiszámíthatósága egyenlő a nullával. A véletlenszerű jutalmazás ellenállhatatlan természetéről B.F. Skinner, a viselkedéstudományok atyja számolt be kísérletében, amit változó arányú megerősítési tervnek nevezett.

Az infinite content hack lényege, hogy azzal a mozdulattal, amivel nemtetszésünket nyilvánítjuk a tartalommal szemben, azonnal új tartalmat kapunk. A következő videó már előre csőre van töltve, a folytonosság pillanatra sem szakad meg.

Ha például el kellene indítani minden videót, vagy meg kellene várni amíg betöltődik, akkor az az idő pont elég lenne a kizökkentésre és drasztikusan csökkenne az appon töltött idő.

Ezzel az egy trükkel képes a rendszer csapdába ejteni az emberi figyelmet, vagyis növelni az appban eltöltött időt. Mivel korlátozva van a videók hosszúsága, ezért a napi 50 perce egy felhasználó akár 150+ tartalmat is képes megtekinteni.

Most képzeljük el, hogy a siker mércéje a nézettség. Vagyis minden alkalommal, amikor valaki megnéz egy videót, meghúz egy kart és a másik oldalon jutalomba részesít egy tartalom előállító. Adok-kapok játék, ahol az egy főre jutó napi videó megtekintések száma korrelál az új influencerek számával. De vajon tudjuk irányítani, hogy mit nézünk meg? Erre a válasz röviden: NEM. Ezt egy algoritmus elvégzi helyettünk.  (A cikk végén ez még fontos lesz)

Mit nevezünk sikernek és hogyan mérjük? A nemrég debütált képlet c. könyv pontosan ezekkel a kérdésekkel foglalkozik, de kiragadva egy fontos törvényt: A siker minden esetben az az elismerés, amit attól a közösségtől kapunk, ahová mi magunk is tartozunk.  A Tiktok esetében a sikerre vágyó felhasználó explicit metrikája a nézettség. Minél többen látták a videót, annál sikeresebbnek ítél a TikTok közössége. Vehetnénk alapul a Like-ok számát is, de valójában egy felszínes metrika.

A “Siker”, mint lehetőség pedig akár csak a zene, nemtől, kortól, nyelvtől függetlenül bárki számára elérhető. A felület ugyanis egységesen biztosít lehetőséget minden felhasználónak. Azáltal ugyanis, hogy hátszél nélkül bárkiből bárhonnan lehetőséget ad arra, hogy a világ egy terjedelmes és gyorsan gyarapodó közössége felfigyeljen rá, reményt kínál. A remény képes táplálni a TikTok-ot és embereket arra sarkalni, hogy akkurátusan kísérleteket végezzenek annak érdekében, hogy az előre kalibrált sarkcsillag metrikánkat (Nézettség) minél magasabbra toljuk.

Egy csőbe szippantva a felhasználót egyfelől tartalomfogyasztóvá, másfelől másodpercek alatt tartalomgyártóvá avanzsálja a program. A fogyasztó a fenti felsorolt érvek mentén folyamatosan és kiszámíthatatlan jutalmazáson esik át, míg a feltöltőként egy szisztematikusan megkoreografált és korlátok közé szorított rendszerbe helyez az app, ahol a kitűzött célok kristálytiszták, a módszerek és az eszközkészlet adott, a megvalósítás kísérletek útján történik és a népszerűség növelésére a garancia lényegében megkérdőjelezhetetlen.

A tartalom előállítónak egyetlen feladata van: legyen szórakoztató. Metrikája a nézettség, amely kristálytiszta és gyorsan érthető, mérhető. Az összes felhasználó számára globális, ezáltal összehasonlítható pontrendszert alkot. A szabályok tiszták, mindenki nulláról indul, ha követed a mintákat, és folyamatosan keresed a kitörési pontokat, egyre több elérésed lesz.

Minden más (zeneválasztás, feltöltés, cicomázás) olyannyira evidens, hogy a célréteg minden mozdulata már rutinszerű, más appokból megszerzett tudásra épül. Így lényegében a feltöltést semmilyen mentális teher nem korlátozza. A kreativitásra a tartalomfogyasztás ad inspirációt, aminek köszönhetően egy inkrementális rendszerben a felhasználó mások sikerét kihasználva képes lemásolni, vagy jobb esetben tovább fejleszteni azt. Ezáltal egy kollektív építkezés részeként kikísérletez, hogy pontosan melyik tartalom képes nagyobb népszerűségre szert tenni.

El is érkeztünk az AHA momenthez. Az AHA moment az a pont, amikor a felhasználó rájön, hogy mivel teszi jobbá az életét a termék.

A TikTok esetében az AHA moment szorosan kapcsolódik a népszerűséghez. Vagyis amikor egy felhasználó rájön, hogy bármelyik videó képes virálisan elterjedni, akkor ráébred, hogy akár híresebb lehet, mint egy celeb pusztán a telefonja segítségével.

A fenti metrikákból jól látható, hogy alapvető értéke a felhasználóknak a tartalomfogyasztás, vagyis a szórakoztatás hossza. Ilyen esetekben rendszerint a DAU (daily active user) azaz a  napi aktív felhasználói szám reprezentálja legjobban elsődleges értékteremtést

Levezettük tehát,

• hogy az instant szórakoztatás és a gyorsan fogyasztható tartalom az egyik kulcsa a TikTok-nak
• hogy a népszerűség és ezáltal a mérhető siker illúziója elsődleges értékteremtést.
• hogy a tartalomfogyasztást algoritmus szabályozza, ezáltal azt is, hogy mi lesz népszerű és mi nem.
• hogy az új felhasználóknak fontos, hogy mielőbb megtapasztalják a tartalom előállításban rejlő lehetőségeket.
• hogy a zene kiemelt jelentőségű
• hogy infinite hack-nek mekkora szerepe van a figyelem lockolásában.

És akkor a végére egy hipotetikus kérdés:

Meddig tartana a rendszernek az új felhasználók által feltöltött videók népszerűségén tolni egy kicsit?

Ezt a cikket azért írtam, hogy betekintést nyerj a Growth Hacking gyakorlati oldalába. A mi AHA momentünk nem más, mint amikor ráébredsz, hogy a Growth Hacking nem pusztán marketingről szól.

Mi a marketinget nem helyettesítünk, hanem serkentjük. Egy új evolúciós szint, ahol Technológia, UX, Adatelemzés, Marketing, Üzleti stratégia egy nyelven teszik fel ugyanazt a kérdést: Hogyan növekedjünk?