Itt az akcióterv ideje. Krízishelyzet idején megváltoznak a körülmények, ezért mindaz a stratégia, amit hosszú hónapok vagy évek alatt kialakított a szervezet, most pillanatok alatt kukába köthet ki. Vezetőként túl vagy a kezdeti információgyűjtési és megrémülési fázison és most itt az idő, hogy a szervezet beálljon a szürreálisnak tűnő valóságba: A piacod tegnapról mára megváltozott.
Még nincs késő. Olvasd el figyelmesen ezt a posztot, mert pontról pontra lefektetjük, hogy mit kell tenned a túléléshez. Átkapcsoljuk az agyad Growth Hacking üzemmódba.
Azonnal kezelendő
1.) Marketing stratégia
Az első és leggyorsabban változtatható stratégia, az legyen a meglévő marketing stratégiád adaptálása a kialakult helyzethez. A marketing stratégia határozza meg a céged üzenetét a világ felé, úgy mint
- Mi a vállalkozásod missziója?
- Ki a célközönséged (target audience),
- Milyen tulajdonságokkal és viselkedési mintákkal rendelkezik az azonosított perszóna (persona),
- Mi a kommunikációs stílusod (language/market fit),
- Milyen fájó pontokra ad megoldást a terméked, vagy a szolgáltatásod ( value proposition )
- Mikor érti meg a célközönséged, hogy a terméked jobbá teszi az életét? (AHA moment)
- Milyen csatornákon tudod leghatékonyabban elérni a cépiacod (channel / product fit)
- És a legfontosabb: Mennyire piacképes a terméked? (product/market fit)
A fenti kérdések mindegyike a kialakult helyzetben változásokon megy keresztül, ezért finomhangolás kell, mert ami tegnap működött, az ma már nem fog. Ismételten végig kell menned a fenti kérdések mindegyikén.
Számtalan kérdés merül fel továbbiakban is a kialakult helyzet kapcsán, de amit most minél előbb meg kell tenned, az egy gyorsreagálású csapat felállítása. A csapat összetétele lehet scrum mastertől az elit fejlesztő, marketing vezető, sales vezető stb. de fontos, hogy olyanokat keress, akik tényleg gyorsan képesek haladni.
Célja pedig hogy minden eddigi kommunikációs csatornát és általános kommunikációt megvizsgáljon, valamint ha szükséges, képes legyen az irányváltás kivitelezésére nagyon rövid idő alatt.
Fail Fast, Win Fast
2.) Tesztelj, tesztelj, tesztelj
Amiket eddig hónapok alatt valósultak meg, most napok alatt fognak. Ilyen esetekben a legtöbbet az segíti, ha látjuk a célokat magunk előtt. Egy Sarkcsillag metrika (North Star Metric röviden NSM) segít a gyors döntésekben, hiszen az ügyfél értékteremtés elsődleges mérőszáma, de olykor még ezt is felül kell vizsgálni.
Fogadd el, hogy ez az a szituáció, amikor mindenki bizonytalan a holnapot illetően!. Nem húzzák rád a vizes lepedőt, ha próbálsz fennmaradni a vízen. Végezz Rapid kísérleteket és nézd meg napról napra, óráról-órára, hogy mit és hogyan reagál a közönséged!
A legrosszabb, amit tehetsz, hogy nem próbálkozol. A piacod és a konkurenciáid erőn felül próbálnak életben maradni, ezért a mozdulatlanság nem opció. A lojalitásra nem tudsz alapozni, mert gyors döntéseket hoz mindenki és itt nem osztottak lapot a márkahűségnek.
A mozdulatlanság nem opció többé
Fegyelem, elszántság és tiszta parancsok nélkül szétesik a csapat. „Legyen-ne legyen” limbó adta bizonytalanság most félelmet szül. Ha nincs elég infó a döntéshez, akkor kérj be még többet. Hallgasd meg a szakterületen dolgozók véleményét és mérlegelj, majd add ki a parancsot. A döntés a tiéd lesz, akár csak a felelősség. És a “nemdöntés” is döntés.
Egy gyorsreagálású csapat élére határozott vezető kell. Olyan aki képes másodpercek alatt döntést hozni és aztán kiadni a parancsot, hogy a katonáid kirobbantsanak egy falat, mert kell a hely.
Szóval ebből a helyzetből nem fogsz tudni kihátrálni azzal, hogy majd holnapra átgondolom. A vagy B, igen vagy nem. A csatatér közepén nincs időkérés. Előfordulhat, hogy meglévő terméked pivotálni kell, mert a jelen állapotban már nem szolgálja ki az igényeket.
A pivotálás során igazítod a meglévő terméket a kereslethez, ahogyan azt akár az Instagram vagy a Youtube is tette. Az ő esetükben nem ideiglenes állapotról volt szó, hanem általános piaci igényekről, melyek eltértek a tulajdonosok fejében kialakult elképzeléstől. Most azonban merőben eltérő helyzetről beszélünk, mert ideiglenes piaci igényváltozás áll fenn, aminek a hossza nem ismert.
piaci helyzet újraértelmezése
3.) Repozícionálás
A piac erősen fókuszál a COVID-19 körüli helyzetre, ezért fel kell tenned a kérdést!
- Nyerészkedni akarsz a COVID-19 en?
vagy
- A megoldást kínálsz egy problémára, ami a jelen helyzetben kialakult.
Ha a reakciód direktbe megy a vírussal, akkor a brand sérülhet azáltal, hogy egy negatív megítélés alakul ki a cégedről, aki pénzt akar lehúzni a vírus kapcsán. Ez is egy út, ha csak ennyi maradt a túlélésre, tedd meg!
Ha azonban a terméked olyan megoldást kínál, ami a vírus által ugyan, de problémaként előjön, akkor a fókusz nem a nyerészkedésen, hanem a megoldáson van. Ezt a fajta magatartást pedig sokkal szimpatikusabbnak értékeli a célközönséged, aki most igen magas stressz faktorral rendelkezik.
Amennyiben a megoldásod kommunikációja tiszta és különösebb mentális teher nélkül is gyorsan feldolgozható, (AHA moment) akkor nem feltétlenül kell megemlíteni a vírust sem. A feladat tehát adott. Azonosítani az aktuális helyzetben azokat a fájó pontokat, amire most rezonál a célpiacod és tűpontosan megfogalmazni a headlineokat, hirdetéseket. Ne feledd, nem fog elsőre sikerülni, ezért teszteld napi szinten hat különböző verzióval! Pár nap múlva látni fogod, melyik jó igazán.
Nagy lesz most a hangzavar a hirdetési piacon, ami nehezíti, sőt extrém módon növeli a marketing költségeket.
a piac elmozdult
4.) Új perszónák, új célpiac
Kétség kívül változni fog a korábban felépített perszóna, sőt már változott is. Azon iparági szereplők, akiket kiszolgálsz, most lehet, hogy bajban vannak, vagy a következő hullámmal lesznek gondok – amikor az ő ügyfelei dőlnek be. Térképezd fel a célpiacod iparát és próbáld meg felhúzni a sapkájukat!
Abban a pillanatban, amikor a vevőid fejével gondolkozol, látod a fájó pontjaikat és azok súlyát is.
növeld a hatékonyságot
5.) Konverzióoptimalizálás
A konverzió optimalizálás (CRO) nem arról szól, hogy a gombot átszínezés pirosról kékre. Hanem arról, milyen hatékonyan tudod az elkapott figyelmet bevétellé alakítani. Kísérletek útján, több iteráción keresztül történik.
- Látogatók figyelmének felkeltése (Hirdetések, posztok, üzenetek, Impression)
- Azonosított látogató (érdeklődés, feliratkozás, whitepaper)
- Aktiválás (vásárlás, ajánlatkérés, onboarding)
Minden esetben van lemorzsolódás, azonosítanod kell azokat és villámgyorsan válaszolnod is kell az eseményekre, mert most nőni fog az arány. Ha empatikusan reagálsz a kialakult helyzetre, (előfizetés nyújtása, stb) akkor a célközönséget értékelni fogja a kezdeményezést és ez a plusz pont egy mikro-elköteleződésnek is könyvelhető. Lesz olyan, aki a kezdeményezéseid ellenére is elpártol tőled. Ne ítélkezz, mert nem ismered a körülményeit!
Felfokozott helyzetben, ha valaki változatlanul folytatja a kommunikációt, arról kialakulhat egy általános “érzéketlen” jelző. Ezt a dilemmát úgy tudod feloldani, ha törekszel az egyensúlyra és próbálsz reagálni a kialakult helyzetre. Közösségi kommunikációban rendkívül nagy szerepe van a „hogyan”-nak. Nem szabad befagyasztani a kommunikációt, keresni kell az egyensúlyt és változtatni ott és ahol csak szükséges. ROI-t számolni most nehéz lesz. Van ahol +300% és persze még több helyen zéró a megtérülés. Ahol látod, hogy rosszul teljesít, most húzd le, alakítsad át!
Közösségi médiákon rendkívül gyorsan tudod tesztelni a repozícionálásból adódó kísérleteidet, kommunikációdat. Órák alatt látható a reakció, a kattintási hajlandóság és az általános megítélés. és mindezt minimális költségből. FailFast, WinFast
Keresési trendekben megtalálható, hogy milyen kulcsszavakra vagy kifejezések népszerűek most jobban és hol van visszaesés. Ebből gyorsan le tudod vonni a következtetéseket és visszavezethetők az okok is.
Most, hogy mindenki otthon dolgozik, az első hetekben a távmunkához szükséges eszközök és kellékek lesznek trendibbek (fejhallgató, laptopok, asztali pc-k) , majd amikor az első hullám igénye már teljesült, jön a következő szint. Whiteboard és flipchart most nem divat, de a digitális platformok, ahol közösen lehet “rajzolni”, mint pl. a Miro, extrém népszerűségnek örvend.
Távmunka bevezetéséből eredően az időrögzítő és monitoring rendszerek kerülnek fókuszba és természetesen az otthoni szórakozás, tanulás kapcsán nő a kereslet a TV-kre, konzolokra, könyvekre és podcast-okra, zenehallgatásra egyaránt. Ahogy az érdeklődések, úgy a problémák súlya is folyamatosan változik. A felfutási fázisban a vírussal kapcsolatos hírek olvasása előkelő helyen van, de amint eléri az inflexiós pontot, hirtelen alábbhagy ez a trend és az újraindulással kapcsolatos témák lesznek a népszerűek.
A megváltozott igényekre mielőbb pivotálni kell a meglévő stratégiát annak érdekében, hogy ne visszaesést, hanem növekedést mutasson az akvizíciós teljesítménymutató – akár már holnap. És ennek most van itt az ideje, nem holnap és nem is egy óra múlva.
Felborulnak a negyedéves és éves stratégiák és célok (S.M.A.R.T). Sorold hátrébb, tedd picit félre az asztalon és kezeld úgy, hogy ezek megmaradnak azután, miután elhárult a krízis. Nem tud a vonat pontosan ugyanabba az irányban menni, mert maguk az alkalmazottak is fel fogják tenni a kérdést az értelmetlennek tűnő munkavégzésről. Számolj vele, hogy bele kell állnod egy-egy ilyen beszélgetésbe, felesleges dolgokra most nincs időd.
A katasztrófaelhárítás első szabálya, hogy a létfenntartási rendszerek üzemeltetését mielőbb biztosítani kell. Az üzleted egyik alapvető pontja a cash-flow áramlás, ezért kiemelten fontos, hogy ezen pontok stabilizálva legyenek. Túl hosszú lejáratú számlákat faktoráltasd, beszélj az ügyfeleddel és kérd meg, hogy most időben rendezzék az elvégzett munkák ellenértékét, vagy indíts fizetési kérelmet a banki felületen. Legyél bármekkora cég is. Biztosítsad be magad előre fizetéssel. És ne feledd, ha a KPI-okon látod az eredményt, akkor lehet, hogy már késő, ugyanis egy-egy teljesítménymutató mire átfut a rendszeren, addig akár napok, vagy hetek is eltelhetnek. Élő adatokkal nagyon kevesen tudnak dolgozni, de minél közelebb van a valósághoz, annál hatékonyabban tudsz fellépni.
Könyvelőkkel való magasabb szintű interakció szintén kiemelt fontosságú.
ha a KPI-okon látod az eredményt, akkor lehet, hogy már késő
Alkalmazz redflag-eket ott, ahol a fizetési hajlandóság rossz! Rendszeresen késve utaló ügyfeleket ne szolgáld ki akkor, ha utólagos fizetést alkalmaznak, mert jellemzően hanyagság, vagy cashflow problémákkal küszködik, de nem tartja tiszteletben a határokat és Ők azok, akik krízishelyzet idején elsőként dőlnek be. Természetesen van olyan eset, amikor látszólag nincs más opció, de egy szolgáltatás kapcsán nincs rosszabb, mint elpazarolni a korlátozott erőforrást olyanra, aki fizetésképtelen és elvenni a lehetőséget attól, akinek pedig ez a szolgáltatás adná a megmenekülést. A kockázatok minimalizálása elengedhetetlen.
6) Hatékony priorizálás és fókusz
Egy ilyen helyzetben mutatkozik meg igazán, hogy milyen priorizálási mechanizmussal rendelkezik a szervezet. Megfelelően mérlegelni csak úgy tudunk, ha tisztán látjuk a célokat és ahhoz viszonyítva tudjuk értelmezni a feladatok fontosságát, súlyát. De priorizálni a szervezet minden dolgozójának tudnia kell, aminek elengedhetetlen feltétele az, hogy tisztába legyen saját és a szervezet céljaival. A kommunikáció és általános információáramlás kiemelten fontos, amihez első körben vezetők, majd a bevont akciócsoportokon és véleményvezéreken keresztül jut el a legalsó szintekre.
Csak annyira vagy erős, amennyire a leggyengébb pontod
Kiemelten igaz a szűk keresztmetszetek felismerése és azok kezelése. Hiába van sportkocsid, ha üres a tank, pont nulla a sebességed. Igenis számít minden szinten dolgozó kolléga teljesítménye és szinergiája a szervezet többi tagjával.
7) Lemorzsolódás korai jele
Vannak olyan indikátorok, amikre érdemes odafigyelni, még mielőtt realizálod a veszteséget. Jellemzően az akvizíciós szakaszban fogod érzékelni elsőként az eléréseket és az engagement ráták csökkenését, de látni fogod a csökkenő felhasználó aktivitást és persze a szolgáltatás lemondásának növekvő üteme is bekövetkezhet. Tudjuk, hogy mely iparágakra van negatív hatása a vírusnak. Ügyfeleid összetételéből csoportosítva azok potenciális iparági kategóriáira előre vetíthető, hogy mekkora lesz a lemorzsolódásod mértéke. Ha jellemzően az ügyfélköröd a 30%-a turizmusra és 40%-vendéglátásra épült, akkor a prognózis a következő hónapokra vetítve a felhasználód 70%-ának lemorzsolódása.
Ha most meg tudod tartani egy részüket, hálásak lesznek és vissza fognak térni hozzád. Ha nem, akkor újra el kell adnod magad és hidd el, akkor már meg kell küzdeni a konkurenciával ráadásul hátrányból indulsz, mert rólad már mindent tudnak. Tedd fel magadnak a kérdést: Ha ismét bankot kellene választanod, egyből visszamennél a korábbihoz, vagy kihasználod a lehetőséget és végre körbe is néznél a piacon? .
8) Termékfejlesztések újratervezése
A létező roadmap-et felrúgni költséges és veszélyes is egyben, ugyanakkor érdemes feltenni a kérdést, hogy a gyorsreagálású csapatnak megvan minden eszköze arra, hogy véghez vigye a lépéseket, vagy szükség lesz némi erőforrás bevonásához. Itt is érvényes a szűk keresztmetszet törvénye, mert lehet, hogy a termékfejlesztés már felesleges lesz, mert mire elkészül, addigra a szervezet földbe áll.
A fejlesztési csapat jól tudja, hogy egy bug elhárítása során elsődleges a hiba kiküszöbölése, majd a kozmetikázás megmaradhat a nyugodtabb időkre. Minden valamire való fejlesztési vezető tudja, hogy nem akkor kell pingpongozni a kód minőségén, amikor percenként milliókat veszít a cég.
A fejlesztő területek jellemzően rendelkeznek DRP-vel, (Disaster Recovery Plan) és tisztában vannak a katasztrófahelyzet elhárításának jelentőségével. A legfontosabb, hogy bevond őket is, vagy legalább a véleményvezéreket a gyorsreagálású csapatba. Ha máshogy nem, informális szinten.
9) Erőforrások optimalizálás
Meglévő emberi erőforrások komoly terhet jelentenek a szervezetre akkor, ha azok nincsenek kihasználva, eladva stb. De az elbocsátás előtt van még lehetőség csökkentett üzemmód bevezetésére. Ha ugyanis 60%-ra csökken az általános bérteher, akkor lehet, hogy ugyan az emberek kevesebb pénzt visznek haza, de nem kell új munka után nézni.
Fontos ilyenkor is a tiszta és hiteles kommunikáció a vezetők részéről. Az elbocsátások ugyanis félelmet szülnek, míg a csökkentett üzemmód egy sokkal empatikusabb hozzáállás.
Ne feledjük, hogy lényegesen kisebb most a költési hajlandóság is. Az emberek most nem utaznak, nem járnak étterembe, szórakozni, kocsmába, helyette viszont befektetnek élelembe és felhalmozzák a tőkéjüket a bizonytalanság miatt.
Partnerkapcsolatok kialakítása és segítségkérés nagyon sokat jelenthet. Ne féljünk segítséget kérni, partnerkapcsolatokat, együttműködéseket kialakítani. Az emberek alapvetően mind hasonló cipőben vannak, és ha picit segítőbbek vagyunk, akkor ez általánosságban javíthat a környezetünk és közvetve a gazdaságunkon is.
Új leosztás, friss lapot kap szinte minden szereplő
Végezetül pedig a jelen kialakult helyzet napról napra rendezi át a piacot. Új leosztás kezdődik, friss lapot kap szinte minden szereplője. Rajtad múlik, hogy mit kezdesz vele. Ha képes vagy kellően gyorsan reagálni az eseményekre, akkor nem visszaesést fogsz tapasztalni, hanem növekedést.
Őrültség? És ha egy hónapja azt mondja valaki neked, hogy a MOL kézfertőtlenítőt fog gyártani, arra is azt mondtad volna?
MOL villámgyorsan átállt kézfertőtlenítő gyártásra
Ne feledd, szemed a labdán
Szeretnél kérdezni? Indítottunk egy chat-et, és bármilyen kérdésed is lenne, állunk rendelkezésedre akár most is. (AMA – Ask Me Anything)
U.I
Azoknak, akiket súlyosan érintett a helyzet (turizmus, idegenforgalom, vendéglátás), szükség lesz a kitartásra, mert az emberek fejében hamarosan ez fog tombolni:
„Ha ennek a sz.rnak vége, egy hétig étterembe akarok járni, sörözni minden este és elutazni valahova, bárhova csak ne otthon a négy fal között„
