Új technológia a láthatáron: Innovátor leszel?

Emlékszel még arra, hogy a környezetedben kinek volt először Iphone készüléke? Amikor az Apple 2007-ben elkezdte gyártani az iPhone-t, az eladások nem hozták azt az eredményt, amit elsőre gondoltak. A világon mindössze a mobil eszközök 2,7% -át tették ki. Hasonlóképpen, a Facebook 2004-ben indult el, de első körben csak a Harvard hallgatói használták.

Az innovátor jelentése: újító. Te az innovátorok közé tartozol?

A terjeszkedés közben folyamatosan nyitották meg a platformot újabb és újabb egyetemek hallgatóinak, majd a világ összes országában elérhető lett. Az új technológiák többsége nem válik népszerűvé egyik napról a másikra, hanem inkább fokozatosan indulnak terjedésnek.

Az innovációk terjedése olyan elmélet, amely megmagyarázza, hogyan, miért és milyen mértékben terjednek az új ötletek és technológiák. Everett Rogers, a kommunikációs tanulmányok professzora népszerűsítette az elméletet a Diffusion of Innovations c. könyvében; Rogers szerint a diffúzió az a folyamat, amellyel az innovációt idővel kommunikálják a társadalmi rendszer résztvevői között. 

Egy új technológia bevezetése esetén 5 különböző felhasználói csoport jelenik meg. Az egyes kategóriák különböző tulajdonságokkal bírnak. 

Képzeljünk el egy új marketing csatornát, ami most kerül a piacra. Mielőtt megmutatnánk, hogy a különböző perszónák jellemzően milyen tulajdonságokkal rendelkeznek, feltesszük a nagy kérdést: Te melyik kategóriába sorolnád magad?

• Innovators 
• Early Adopter 
• Early Majority
• Late Majority
• Laggards

Az innovátor kategóriában lévő felhasználói bázis egy új marketing eszközt azonnal kipróbál. Szinte az első regisztrálók között van, aki egyáltalán nem riadnak vissza attól, ha egy program még bugos, mert nem az akadályokat, hanem a lehetőségeket keresik. Vakmerő habitusa miatt végtelen mennyiségben található meg postaládájában az “aktiváld a fiókod” típusú levél és a jelszó tároló modul olyan evidens számára, mint a levegő, vagy a világháló. A hiperaktivitása és az állandó, szinte csillapíthatatlan tudásszomja következtében nem tudsz neki új dolgokat mondani, mert már két héttel ezelőtt beszélt róla neked. Biztos ismersz ilyen embert környezetedben és vélhetően most az arca lebeg a szemed előtt. Esetleg magadra ismertél? 

Képzeljünk el egy szigetet, ahol az idő múlásával százan fogják használni a terméket. Az, hogy összesen hányan élnek egy olyan szigeten, ahol száz felhasználója lesz a terméknek, későbbi cikkünkben fogjuk elemezni, mint vélt vs valós célpiac, lemorzsolódási ráta, stb.

Most kimondottan azt vizsgáljuk, hogy a felhasználói bázis hogyan reagál az innovációra és a különböző szakaszokban milyen kapcsolat áll fenn a termék és a felhasználók között. Mindezt pedig egy “elszigetelt” analógiával szemléltetjük.

Tehát a száz szigetlakóból az innovatív termék megérkezésekor mindössze két-három ember lesz az, aki meglátja benne a potenciált és elsőként tapasztalja meg az értékteremtést. Ők lesznek az Innovátorok.

A megfigyelések alapján az Innovátorok a felhasználói bázis mindössze 2.5%-át teszik ki, vagyis szigetünkön két-három szigetlakó áll készen az innovációra.  Nem utolsó sorban Ők lesznek azok, akik meghatározó szerepet töltenek be a termék korai szakaszának fejlődésében, hisz akarva akaratlanul formálni fogják magát a kütyüt is meglátásaikkal, szemléletmódjukkal, és persze felhasználói szokásaikkal. Még ha nem is mondják el véleményüket, akkor is tevékenységükkel és viselkedésükkel megmutatják, hogy szerintük jó, vagy kuka a dolog. Kétség nem fér hozzá, hogy egy főre jutó legnagyobb hatást az innovátor csoport tudhatja magának. Magas kockázati toleranciával rendelkeznek és teljes mértékben fel vannak készülve arra, hogy próbálgatás során hibával találkoznak. Az innovátorok keresik az újdonságokat, ezért kísérletező kedvük az új eszköz próbálgatása során is előjön. 

Early Adopter másnéven az innovátor jóbarátja (korai befogadóknak is nevezik). Az early adopter kategóriából kerül elő egy közepes felhasználói bázis. Azaz mindössze 12-13 szigetlakó fogja tábortűznél végérvényesen eldönteni, hogy az innovátorok által tapasztalt eszközt bizony ők is kipróbálják. Vízionáriusoknak is hívják ezt a réteget, aki már nem pusztán az újdonság varázsa miatt invesztálnak időt és energiát az innovációba, hanem annak potenciálját és sikereit is górcső alá veszik. Ha ugyanis bármi kis esély is van arra, hogy a termék egy sziget formáló eszköz legyen, akkor vétek lenne nem tudni róla, vagy ami még rosszabb: kimaradni belőle. Az Early adopterek hirtelen lepik el kíváncsiságból a terméket és hívják fel figyelmét a következő csoportnak, ami egy meredek növekedési pályára állítja a termék terjedését. Indulhat a party, a hirtelen népszerűség okozta Kánaán , aminek egy derült égből jött villámcsapás vet pillanatok alatt véget, szakadékot hasítva a szigetünk közepébe.

Ebben a fázisban a sziget kettészakad. A termék csomagolása ugyanis már nem elég bizalomgerjesztő ahhoz, hogy a többség is felhasználóvá váljon.  Az üzenete már kevésbé hatásos. Malcolm Gladwell , New York Time Bestseller író, a The Tipping point c. könyv szerzője határozta meg a Malcolm 16% rule-t. 

Piaci megfigyeléseik alapján az  innovátorok illetve az early adopterek innovációhoz való viszonya teljesen más, mint a többségé. Amikor tetőzik ezen két csoport bázisa, akkor a terméknek változtatnia kell saját marketing kommunikációján, különben csúfos kudarcba fullad a növekedés. A szigeten élők többsége sokkal szabálykövetőbb annál, hogy kockáztasson egy új “kütyü” miatt. A tömegek bölcsessége az ősi ösztön erejével egészíti ki az egyének tudását és ez védi meg őket az esetleges baklövésektől. Ezt a szakaszt nagyban elősegítik az u.n termék nagykövetek, vagy Influencerek, akik vízióikkal és táborukkal hidat képeznek a termék és a nagyobb tábor, vagyis a korai felhasználók között.. 

Biztos ismersz ilyen embert környezetedben vagy a nagyvilágban és vélhetően most is az arca lebeg a szemed előtt. 

Lakóink, azaz a korai többség felhasználói a közösség erejében bízva hozzák meg döntéseiket. Éppen ezért ha a termék csak az újdonság varázsát üzeni, akkor kételyek és az újtól való félelemmel szemben  ellenérdekeltség is kialakulhat. A kíváncsiság ugyan magas, de egy ismerős tapasztalata sokat segít. Ekkor a termék csomagolásán hirtelen megjelenik a káprázatos és mindent elsöprő üzenet. A titkos fegyver, ami olimposzi magasságba emeli a termék imázsát és ragyogásával csak a nap ereje vetekszik. 

Minden tizedik szigetlakó ezt használja

A valóságban standard üzenetként a főoldal hajtás feletti tartalmának fókuszában jelenik meg az általános szöveg: “Join the 100,000 customers who have already bought this product”. A megkérdőjelezhetetlen eredmény hipnózisba vágja szigetlakóink agyát, majd egy órával később feleszmélve konstatálják az idő múlását és a jól megszokott mozdulattal elrakják bankkártyájukat a tárcájukba. – Mindössze 34% az esélye annak, hogy most magadra ismertél. 

Ők már nem Early Adopter-ek. Valódi kézzel fogható hasznot remélnek az első pillanattól kezdve. Elvárásuk a termékkel szemben egyre határozottabb és következetesebb. Szigetlakók közül jellemzően harmincnégy lesz az úgynevezett korai többség, ha a termék marketing kommunikációja képes megugrani a réteg által elvárt nyelvezetet (Language/Market Fit) , valamint megtalálja az ideális marketing csatornát (Product/Channel Fit)

A nagy növekedési potenciállal rendelkező szervezetek egy marketing csatornán keresztül szerzik a növekedéshez szükséges felhasználóik több mint 70%-át. A Product/Channel Fit jelenti azt, ha megtalálta a termék a neki ideális csatornát. Peter Thiel, a Facebook korai befektetője szerint a mindenre kiterjedő megoldás, idegen szóval “Kitchen Sink Approach” jellemzően nem hoz eredményt, vagyis egy-két csatorna lesz az, ami valóban képes lesz terjeszteni a terméket. 

A Late Majority vagy más néven késői többségnek nevezzük azt a konzervatív csoportot, akik a jól bejáratott terméket azért kezdik el használni, mert már a csapból is ez folyik. Valójában nem is biztos, hogy értik az értékteremtést, csak hömpölyögnek a tömeggel, mert szinte minden „szigetlakó” erről beszél és már ciki kimaradni belőle. A késői felhasználók szigetünkön szintén 34-en lesznek, akár csak a korai többség. Passzivitásukat csak a Laggards réteg, vagyis a lemaradók csoportja fogja überelni 16 fővel. Lemaradókra jellemző a szkepticizmus és szabotázs akció a termék terjedésének korai szakaszában, majd a gát áttörésével végül beadják a derekukat. A lemaradók szépen belakják a terméket és aktivitásuk sok esetben vetekszik az Early Adopterekével, akik azóta már más vizeken eveznek. 

Bizonyára most a szüleidre, esetleg nagyszüleidre gondolsz, akik a Facebookon serénykednek nap mint nap. 

(A Facebook az a kék közösségi platform, ahova Te már két hete nem tetted be a virtuális lábad)

Amikor egy terméket alkotunk, az egyúttal megteremti a termék célközönségének “szigetét”, vagyis a célpiacot, míg a célközönség lesz a sziget összes lakója. A cikkben  felépítettük a szigetünk perszónáit és Te mint újdonsült szigetlakó akarva akaratlanul is valamelyik csoportjába fogod sorolni magad. Szemfüles leszel és ráugrasz az új dolgokra kockáztatva, hogy nem jön be, vagy elhatárolódsz tőle és majd lesz, ami lesz. Apropó, azt tudnod kell, hogy az innovátorok általában olyan értékes információt adnak a terméknek, hogy ezért cserébe kapnak is valamit. Jellemzően ingyen használhatják egy ideig vagy akár örökre.

De miért vagyunk szigetlakók? 

A válasz egyszerű. Nincs olyan ember a földön, aki ne tartozna egyetlen termék célközönségébe sem. Vagyis szigetlakó vagy, ha tetszik, ha nem. Ráadásul mi is kialakítottunk egy terméket, fejlesztettünk egy applikációt, amiben nagyon hiszünk. Minden meglévő szakmai tapasztalatot beleteszünk és nem korlátoz minket semmi a növekedésben. Megyünk előre, ha jössz, ha nem. 

Szemtelenül hatékony tartalommarketing eszköz, egy új marketing csatorna. 

 Megteremtettük saját szigetünket és most eldöntheted, hogy kipróbálod, milyen az Innovátor lét.