Amit a KPI-ok mutatnak, az a múlt. Cikkünkben bemutatjuk, hogyan tervezd meg a marketing tevékenységeidet úgy, hogy azok valódi adatokra támaszkodjanak. Mindezt pedig egyszerűen és költséghatékonyan.
A marketing tevékenységet sokan úgy kezelik, mint az időjárást. Szeszélyes, kiszámíthatatlan, kezelhetetlen, mérhetetlen. Az időjárás előrejelzés rendkívül számításigényes műveletet igénylő tudomány, mégis az előzményadatokból 70%-os pontossággal meg lehet becsülni a következményeket.
A marketing területe ennél kicsit nagyobb teret ad az események végkimenetelében, hiszen mi döntjük el, hogy mit teszünk, vagy nem teszünk. A szimuláció fázisa azonban szinte minden esetben kimarad, pedig a tervezőasztalon sok időt és pénzt spórolhatunk. Ahogy minden területnek, a marketingnek is vannak végletei, a jóslástól a szimulációkra épülő gondolkodásmódig.
Hogyan indítsunk egy projektet?
Amikor egy projektbe belekezdünk, első lépésként összegyűjtjük a meglévő adatokat, majd ezekből készítünk egy folyamatábrát, amiben megismerjük a jelenlegi működést és a sajátosságokat. Jellemzően olyan projekteket vállalunk el, ahol már van elég adat és piacképes a termék.(Product/Market Fit)
Fontos, hogy meglévő adatokra építkezzünk, és nem ajtóstul rontunk a házba. Tisztelni kell az elért eredményeket és építkezni kell rá. Ha mindent előröl kezdesz, akkor bekorlátoz saját kompetenciád. Persze a sorsnak is van humorérzéke és a lisn.hu pont egy zöldmezős saját projektünk, ugyanakkor itt szabadon kiélhetjük Growth Hacking hajlamainkat és még bloggolhatunk is róla (hamarosan megosztom a naplót)
A folyamatábrában és a szimulációban a GERU nevű programot hívjuk segítségül. Minden adatot, folyamatot, landing oldalt, és releváns mutatót meghatározunk. Ezt követően kapunk egy képet arról, hogy az online értékesítési folyamat hogyan teljesít. Ilyenkor kerül először a tervezőasztalra a teljes értékesítési folyamat, ahol az egyes szakaszok teljesítményeit a konverziós számuk mutatják meg.
A konverzió már a tervezőasztalon megmutatja, hogy mekkora veszteséget termel a jelenlegi működés, hiszen a marketing tevékenységnek egy tetemes része kárba vész. Hogy melyik része, az pedig ott van az adatokban, noha nem teljesen triviális.
Mielőtt nekiugranánk bármilyen tevékenységnek, feltesszük a kérdést: Hol ereszt a szatyor? Meglehet, hogy ez nem tűnik túl szakmainak, de ROI vagy ROAS mozaikszavakkal csattogni bárki tud azért, hogy menőnek tűnjön. (Dr. Fox hatás). Viszont a szatyor hasonlat mindig betalál. Sok esetben olyanok az értékesítési folyamatok, mint egy szatyor, ami tele van lyukakkal és mi vizet hordunk benne. Csak folyik ki a pénz és sokan azt az egy megoldást látják, hogy öntsünk bele több vizet. Veszteség mindenhol van, de nagyon nem mindegy, hogy mekkora. Ha ugyanis az ügyfélszolgálat minősége kritikán aluli, akkor csak azt tapasztaljuk, hogy sikeres marketing kampányokra költött súlyos összegeket dobunk ki az ablakon.
Amint felépítjük a GERU-ban az értékesítési folyamatot, máris készíthetünk néhány előzetes szimulációt, vagy tehetünk fel kérdéseket, amikből aztán hipotézisek születnek.
Mi történne, ha
– duplájára növelnénk a hirdetési keretet?
– behoznánk egy új csatornát, vagy lekapcsolnánk, ami nem megy
– ingyen szállítás, kupon, kedvezmény
– visszaforgatnád a bevétel 10%-át vagy esetleg 25%-át hirdetésre
– ha optimalizálnánk a hirdetési- , kosár- , CTA- vásárlási konverziót.
– ha betennél, vagy kivennél touch pointokat.
– ha upsell, cross-sell funkciókat helyeznénk be a folyamatba,
– stb.
Minden esetben megnézzük, melyik ötletnek van a legnagyobb hatása az üzletedre. A szimulációval pedig pillanatok alatt megtudhatjuk, hogy mekkora kiadás mellett fogjuk elérni az általunk meghatározott álombevételt. Ne feledjük, hogy még egy forintot sem költöttünk marketing tevékenységre, mégis láthatóvá válnak a low-hanging-fruit pontok és a növekedési korlátok. Amint meghatározzuk, hogy mekkora profitot szeretnénk elérni és ehhez milyen piaci jelenlétet kell biztosítanunk. Sőt könnyen meglehet, hogy a célpiacunk nem is képes ekkora volumenre.
Marketing eszközök priorizálása
Egy SEO-s azt mondja, optimalizáld az oldalad, egy PPC-s azt, hogy hirdess, egy szövegíró azt, hogy invesztálj tartalommarketingbe, egy ATL ügynökség pedig azt, hogy vegyél óriásplakátokat. Ezek csak eszközök és kétség nem fér hozzá, hogy működnek. De ha kalapácsunk van, akkor hajlamosak vagyunk mindenhol szöget látni.
Tegyük le a kalapácsot egy percre és nézzük meg, hogy mire is van szükségünk.
- A szimulációval meg tudod nézni, hogy mi történne, ha növelnéd az organikus forgalmat, majd társíthatsz hozzá egy megvalósítási költséget és egy kivitelezési időt.
- Szimulációval meg tudod nézni, mi történne, ha ezt a költséget hirdetésre fordítanád és azonnal megtérülő eredményt remélnél.
- Szimulációval meg tudod nézni azt is, ha optimalizálnád az oldal konverzióját, javítanál a szövegen és úgy engednél rá hirdetéseket.
De mielőtt beleesel az analízis / paralízis verembe, szólunk, hogy ÁLJ! Most van itt az ideje a kísérleteknek. Ugyanis a szimulációval kapsz egy kezdeti iránymutatást arra, hogy mi teremt bevételt és mi nem, de ha nem próbálod ki egyiket sem, akkor nem fogsz friss adatokat szerezni. A szimulációkkal megkapod, hogy milyen tevékenységnek lesz potenciális eredménye és mi az, aminél nagy a bizonytalanság. Ilyenkor dönthetsz úgy, hogy márpedig neked ez az ötlet igenis fontos, de akkor azt már adatok, szimulációk tudatában tudod tesztelni. Más feladatokkal szemben pedig előrébb tudod ezeket priorizálni. Mert ezen a ponton már nem az ötleted kell bebizonyítanod, hanem azt, hogy az energiáid a lehető legjobb módon fekteted-e be.
Amint elkezded tesztelni az ötleteidet, jönnek az adatok. Összehasonlítod a szimulációval és mi történik ilyenkor? Tanulsz. Adatokra építkezel és meg tudod hozni a következő döntést: Javítasz rajta, vagy mást próbálsz ki.
Adatvezérelt működés
Az adatvezérelt gondolkodásmód használata során először megtanulod értelmezni saját adataid és az így szerzett információkat szisztematikusan alkalmazod a következő tevékenységedre. Az adatok alapot adnak arra, hogy felállítsad a saját hipotézised. Amint megtapasztalod, hogy a folyamat fejlődésre sarkall, megszületik az igény az import adatokra. Piaci elemzések, konkurensek és más iparági szereplők tevekénységére építed a hipotéziseidet és az így kapott eredményeket adaptálod a szervezetbe. Változtatsz a stratégián, a terméken, az árazáson stb, Már nem a konferenciákon elhangzott tanácsokat és trükköket keresed, hanem tudatos és tudományos módszerekre építed a növekedést.
Tisztában leszel azzal, hogy a KPI-ok olyan számok, amik változását nem konstatálod, hanem átvilágítod. Foglalkoztatni kezd a miért. Miért csökken? Miért nőtt? Miért nem változott?
Amikor a cselekvést megelőzi a szimuláció és a teljesítménymutatók mögötti okokat keresed, akkor tudhatod, hogy jó úton jársz. Az adatvezérelt gondolkodásmód útján.
