Tegyük fel, hogy van egy almafa a telked és a szomszéd telkének határán. A nyár végére húsz alma terem rajta, te pedig ebből sikeresen leszüretelsz tizenötöt. Úgy tűnik, nyertél, sikeresebb vagy a szomszédnál. Aztán a fa őszre kirohad, te megeszed az almát, és rájössz, hogy a szomszéd ültetett három saját almafát a telkén. Mert te akvizícióban gondolkodtál, ő growth engine-t épített.
Ebben a cikkben megtanítalak almafát ültetni. Vagy maradjunk a klasszikusnál, horgászni ahelyett, hogy halat fognék neked.
Emellett elmondom azt is, miért és mikor törnek el az értékesítési tölcsérek, beszúrok egy egyszerű de hirperhasznos képletet, és a végén szólok pár szót egy önmagát feleslegessé tévő szolgáltatásunkról.
Shall we?
A befektetői szemléletről
A „tulajdonosi szemlélet” kifejezést már viszonylag gyakran használjuk a magyar piacon is, arra utalva, hogy egy cég mindig profitál abból, ha a munkatársak sajátjuknak tekintik, osztoznak a sikereiben, munka helyett feladatnak tekintik és így tovább.
Kevesebb említést kap ugyanakkor a befektetői szemlélet, aminek elsajátítása nem a munkatársak, alkalmazottak, hanem éppen a vezetők feladata.
Egy befektető nem egyetlen projektbe fektet, hanem portfóliót tart fenn. Olyan portfóliót, amit az éppen aktuális trendeknek, piaci fejleményeknek és persze saját tapasztalatainak megfelelően folyamatosan alakít. Egyes pozícióit, amikből nem remél hasznot, feladja, máshol, ahol új lehetőséget lát, újakat nyit, átcsoportosítja az erőforrásait.
Persze egy piaci befektetőnek nincs nagy kkontrollja afelett, hogy a potfóliójának egyes elemei milyen eredményeket produkálnak.
Ellenben egy cégen belüli vezetővel.
Egy befektetői szemléletű vezető éppen így, potfólióként tekint a rendelkezésére álló erőforrásokra. Általánosítva mondhatjuk, hogy ezek a cég eredményességéhez, fejlődéséhez és növekedéséhez elengedhetetlen részterületek, mint a termékfejlesztés, a marketing, a sales, a social kommunikáció, a logisztika, az ügyfélszolgálat és így tovább.
A befektetői szemlélet az általunk is vallott growth mindset szerves része. Alapja például a folyamatos tesztelés és visszamérés, ami megmutatja, hogy mely területekbe érdemes többet és melyekbe kevesebbet fektetni.
Mert hiába költ egy cég havonta százezreket PR-megjelenésekre, ha azok látogatót sem hoznak, nem hogy vásárlót, miközben pár tízezer forinton futtatott PPC-kampányok generálják a bevételt. Hiába ülnek a raktárban négyen, ha a webshop felülete használhatatlan egy elsietett fejlesztés miatt, és nincs megrendelés, amit postázni lehetne. Hiába a világ legjobb SEO-optimalizált, első helyen rangsoroló tartalma, ha nincs mögötte feliratkoztatás és automatizált hírlevelezés és retargetált hirdetések.
Eddig az általános, szemléletbeli értekezés. Ha többet olvasnál erről, a McKinsey kiváló cikkét ajánlom kiindulópontnak.
Most kanyarodjunk rá a konkrétumokra: hogyan generálható ilyen szemlélettel a lehető legnagyobb érték?
A gond az értékesítési tölcsérekkel
Várj, ne zárd be a cikket. Nem akarom neked marketingmessiásként leírni, hogy “a funnelek ideje lejárt” és egy új bullshit koncepciót bemutatni helyette.
E-mail-marketingesként évente két konferencián hallgatom meg, hogy az e-mail-marketing halott, és ilyenkor rendszeresen felütöm mobilon a futó kampányok konverziós számait, hogy zen állapotba kerüljek. Tehát:
A funnelekkel, az értékesítési tölcsérekkel nincsen semmi baj. Nagyon is jól működnek, és a meglétük létfontosságú egy kicsit is előrelátó cég életében.
Ám egy hosszú távban gondolkodó cégnek nem elegendőek.
Épp, ahogy egy mikrovállalkozásnál egy blog vagy egy néhányezer forintos PPC kampány létfontosságú, de a fejlődéshez még nem elég.
A funnelek és a hosszú távú gondolkodás ott kerülnek szembe, hogy egy tölcsér mindig lineáris. Alapvetően kapitalista koncepció, ami a teljes megszólítható piacra (Total Addressable Market, TAM) lényegében nyersanyagként tekint, a lemorzsolódásra melléktermékként vagy feleslegként, míg a konvertált ügyfél a késztermék.
Üres frázis magában, hogy ez embertelen gondolkodásmód, de igaz. Ez viszont nem csak a moralizálás miatt gond, hanem üzleti szempontból is.
Ennek egyik alapvető oka, hogy új ügyfeleket, vásárlókat szerezni – és ez az, amire a legtöbb vállakozás fókuszál – sokkal, de sokkal drágább, mint egy meglévő ügyfelet visszahozni, újraaktiválni.
Gyakran 7-10-szeres szorzót emlegetnek a különféle kutatások, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy míg egy teljesen ismeretlen potenciális vásárlóra átlagosan mondjuk 10 ezer forintos költéssel tudsz hatékonyan célozni úgy, hogy vegyen is tőled valamit, egy meglévő ügyfél esetén 1000 forintból is elérheted tökéletesen ugyanezt.
A meglévő ügyfélnél már kiépült a bizalom, megvan a tapasztalat, korábban már fizetett neked, tehát ez sem okoz kellemetlenséget. Ha a terméked vagy szolgáltatásod pozitív élményt okozott neki, és a megfelelő időpontban keresed meg újra, már csak azt kell megindokolnia magának, hogy miért nem vásárol tőled újra.
Ha csak új és új vásárlók behozására koncentrálsz, míg a lemorzsolódás figyelését elengeded a szélbe, előbb-utóbb elkoptatod a még a TAM-nál sokkal kisebb kiszolgálható és megszerezhető piacodat (Servicable Obtainable Market, SOM) is.
Más szóval megrágod és kiköpöd az összes potenciális ügyfelet, majd éhenhalsz.
Ahhoz, hogy ez ne következzen be, és ne égjen ki a kezdetben rakétaként a mennyeket lovagló startupod két év alatt, először is egy alapvető mérőszám figyelését kell bevezetned.
Ő lesz az:
Lifetime Value – avagy a Vásárlói életútérték (LTV)
Vagy ügyfélélettartam-érték, illetve ezek valamely kombinációja, sok néven ismerjük már a fogalmat.
Nem mást takar, mint azt a pénzben meghatározható összeget, amit egy cég egy átlagos ügyfele elkölt a cégnél az elsőtől az utolsó vásárlásig.
Ez többek között azért fontos, mert ismerve a marzsodat kiszámíthatod azt, hogy reálisan mennyit költhetsz arra, illetve mennyit érdemes költened arra, hogy egy ügyfelet aktívan tarts.
Hogy ezt a büdzsét mire költöd el, az már egy egészen más kérdés.
Költheted ügyfél-reaktiváló automatizmusokra, hűségprogram kifejlesztésére, offline eseményekre, kiadványokra és ezer más dologra, amivel a már megszerzett ügyfélkörödet aktívan tartod anélkül, hogy agresszíven hetente el akarnál nekik adni valamit.
Hogy ez hogyan vezet az értékesítési tölcsértől a Growth Engine-ig, arra rögtön rá is térek a következő alfejezetben, de előtte pár rövid szó a LTV számításáról.
Vegyünk egy parfümériát. Az első, amire szükségünk lesz, hogy tudjuk, mennyit költ nálunk egy vásárló egy átlagos vásárlás alkalmával. Az egyszerűség kedvéért hívjuk ezt átlagos kosárértéknek (average order value, AOV). Ahhoz, hogy ezt kiszámoljuk, csak a bevételt kell elosztani a vásárlások számával egy lehetőleg minél hosszabb időintervallumban, ami még releváns marad - 10 év mondjuk már valószínűleg nem az olyan tényezők miatt, mint az infláció, áramelések, termékportfólió-változás és így tovább. Praktikus lehet egy-két éves intervallumot tekinteni. A példában most egy éves intervallumot vizsgálunk. Mondjuk, hogy a parfüméria átlagos kosárértéke 15 000 forint. A következő változót már trükkösebb meghatározni, mert ez a vásárlási gyakoriság lesz, azaz tudnunk kell, egy vásárló átlagosan milyen gyakran tér vissza (average purchase frequency, APF). Egy webshopban ezt értelemszerűen könnyebb megmondani a regisztrált fiókok adataiból, egy offline boltnál dolgozhatunk adatkéréssel a vásárláskor, vagy készíthetünk saját felmérést. Tegyük fel, hogy ebbe a parfümériába átlagosan évente 2-szer térnek vissza a vásárlók. Ebből megkapjuk egy vásárló értékét (customer value, CV). A két értéket megszorozva megkapjuk, hogy egy átlagos vásárló értéke a parfüméria számára évi 30 000 forint. Végül szükségünk van egy értékre ami megmondja, az átlagos vásárlónknak milyen hosszú az életútja (lifetime, LT) - avagy mennyi ideig marad meg egy átlagos ügyfél, míg végleg lemorzsolódik. Ha erről nincsen pontos adatunk, kiszámolhatjuk a lemorzsolódásból (churn rate) is. Ha az átlagos éves lemorzsolódásunk 20 százalék, akkor egy átlagos vásárlói élettartam 1/0.2= 5 év. Innen a LTV már egy egyszerű szorzás: a parfüméria vásárlói életútértéke 5*30000=150000 forint. Avagy: AOV*APF=CV CV*LT=LTV
Ennek ismerete többek között azért fontos, mert ismerve a marzsodat kiszámíthatod azt, hogy reálisan mennyit költhetsz arra, illetve mennyit érdemes költened arra, hogy egy ügyfelet aktívan tarts.
Hogy ezt a büdzsét mire költöd el, az már egy egészen más kérdés.
Költheted ügyfél-reaktiváló automatizmusokra, hűségprogram kifejlesztésére, offline eseményekre, kiadványokra és ezer más dologra, amivel a már megszerzett ügyfélkörödet aktívan tartod anélkül, hogy agresszíven hetente el akarnál nekik adni valamit.
Gyúrjük össze, amiről eddig beszéltünk.
A Growth Engine értelme és alapkövei
Hosszú távon akkor tudsz fenntartani egy vállalkozást, ha tisztában vagy vele, mennyit költhetsz a növekedésre, ha ezt a büdzsét a lehető legnagyobb növekedési potenciált mutató területekre költöd el, és ha mindeközben nem “használod el” a piacodat.
Míg egy tölcsérből “kiesnek” az ügyfelek, a Growth Engine nem lineárisan tekint a folyamatra. Motorról beszélünk, tehát szükség lesz üzemanyagra, az ügyfélszerzés soha nem válik feleslegessé, ám a végtermék nem az ügyfél lesz, hanem a növekedés.
És itt egy újabb emberiességet nélkülöző, de pontos metaforával élve, az autót sem azért tankoljuk meg, mert nyomatékot szeretnénk, hanem hogy elvigyen oda, ahová akarjuk.
Ennek megfelelően a Growth Engine esetében a tölcsér alja, a BOFU (bottom-of-the funnel) nem egy elkeskenyedő rész, legalábbis prioritás szerint nem.
Ha azt vizsgáljuk, hogy mekkora a vásárlói élettartam érték, és figyelünk arra, hogy aktívan tartsuk a már megszerzett vásárlókat, akkor egy lineáris folyamat helyett körkörösben kezdhetünk gondolkodni, ahol nem az ügyfélszerzés tartja fenn kizárólag a cash flow-t, hanem – sokkal, sokkal költséghatékonyabban működve – a reaktiválás, illetve az elégedett ügyfelek által végzett, kvázi ingyenes ügyfélszerzés is.
A bizalom kiépítése nem könnyű, de szükséges. Nem engedheted meg magadnak, hogy elengeded az ügyfeleid kezét, elégedetten és aktívan kell őket tartanod – másként rövid távon búcsút mondhatsz a növekedésnek a reakvizíció és terjeszkedés lehetősége nélkül.
Pontos, kész modell, dobozos termék viszont nincs és nem is lesz arra, hogyan kell bizalmat építeni. Itt van szükséged arra, hogy ne rigid stratégiát építs a cégedbe gerincként, hanem egy growth mindset-re alapuló keretrendszert, amiben adatalapon rugalmasan módosíthatod a “portfóliód”, csoportosíthatod át az erőforrásaid.
A fentiek fényében a Growth Engine-nek három alapvető építőköve van.
Vásárlói elégedettség
A már megszerzett vásárlóidnak, ügyfeleidnek elégedettnek kell lenniük azzal, amit kaptak, fel kell ismerniük az értékét a szolgáltatásodnak, tisztában kell lenniük vele, hogyan tette jobbá az életüket. Ez az, ami miatt újra fognak vásárolni nálad, ami miatt ajánlani fognak másoknak, ami miatt márkanyagkövetté és evangelistává válnak.
Leadgenerálás
A természetes lemorzsolódás ettől persze nem tűnik el, így az ügyfélszerzés, leadgenerálás továbbra is tartópillér marad – de nem az egyetlen. Támogatni fogják a meglévő ügyfelek visszajelzései, az ajánlásaik, a testimonialok, a büdzséjét növeli majd a meglévő ügyfelek jóval alacsonyabb költséggel járó reaktiválása.
Konverzió
Végül a marketing és a sales: akár potenciális, akár meglévő ügyfélről beszélünk, a Growth Engine sem mozdul kampányok, folyamatos kommunikáció, aktívan tartott csatornák, finomhangolt üzenetek nélkül. Mindez rugalmasan, egy growth mindset alapján működtetve optimalizálható.
És akkor most az elmélet után lássuk a gyakorlatot. Hogyan kezdd egy Growth Engine kialakítását, hogy fenntarthatóvá alakítsd a marketinged?
A Growth Engine feltételei
Rövid táv: gyors győzelmek és az adat mindenhatósága
- A KPI-ok meghatározása: ha tudni akarod, hogy mibe érdemes fektetni és honnan átcsoportosítani, adatokkal kell dolgoznod, de nagyon nem mindegy, hogy mivel. A legfontosabb mérőszámaid (KPI) azok, amelyek a növekedést mutatják, ezeket tartod szem előtt minden döntésnél. Ezért hívjuk őket, sarkcsillag-metrikának (North Star metric), a régmúlt tengerészeinek navigációs analógiáját meglovagolva. Visszautalva az autós példára a sarkcsillag metrika lesz a céged sebességmérője. De a műszerfalon és az mögött a rendszer tele van mérési pontokkal, melyek pontos információval látják el a szükséges pillanatban a releváns eszközt vagy felet.
- Tesztek, visszamérés, optimalizálás: heti vagy kétheti sprinteket kell tervezned, amelyben eszközöket, szoftvereket, kampányokat, üzeneteket tesztelsz. Ha készen vagy, a meghatározott mérőszámok alapján elemezz. Ami nem hoz kellő eredményt, megtérülést, onnan csoportosítsd át a büdzsét, ami jól teljesít, erősítsd meg. Ami épp elég hatékony (már nem lehet jobb) hagyd helyben, és ami a legfontosabb: mindig próbálkozz valami újjal.
- Visszajelzések gyűjtése: kezdj el beszélgetni az ügyfeleiddel. Küldj ki kérdőívet, építsd be a sales-folyamatba, hogy megkérdezzék, elégedett-e az ügyfél, és miért. Kérj testimonialokat, ájl le interjúkra a legnagyobb, leghűségesebb megrendelőiddel. A visszajelzéseket használd fel: az oldaladon jelenítsd meg a testimonialokat, a sales szűrj le az üzeneteket, amikre érdemes koncentrálni, a marketing elemezze a personák igényeit, szóhasználatát, jellemző problémáit.
Hosszú táv: a keretrendszer és az új szokásaid
- CRM és adatgyűjés: vezess be egy legalább alapszintű szoftvert, amivel az ügyfeleidről minél több adatot tudsz követni és elemezni. Ha a korábban tárgyalt képlettel ki tudod számolni egy táblázatban a vásárlói élettartam értékedet, az jó, de ha van egy rendszered, ahol a dashboard-on valós időben követheted, az még jobb.
- Integrált rendszerek és automatizált folyamatok: Growth Engine nincs szoftver nélkül. Sőt az esetek 99%-ában nincs egyetlen olyan eszköz, ami minden igényt képes kielégíteni. Éppen ezért a különböző eszközök összekötésével olyan folyamatokat tudsz kialakítani, ami elvégzi az ismétlődő manuális munkákat.
- Perszonák: határozz meg, építs fel és bővíts mintavásárlói profilokat, avagy buyer personákat. Használd ehhez a CRM adatait és a folyamatosan gyűjtött visszajelzéseket egyaránt. Ha kell, fektess piackutatásba.
- Growth meetingek: tedd a csapatod szokásává, hogy ne csak a meetingért meetingeljenek. Vezesd be a growth meetinget: heti rendszerességű, szigorúan határozott idejű megbeszéléseket, ahol nincs mellébeszélés. A cél, hogy kielemezzétek az előző iteráció adatait, a kampányok által hozott számokat, bevételi adatokat, és ez alapján új feladatokat határozzatok meg. Cél az is, hogy a feladatokat mindenki ismerje, és ne csak a sajátját, hanem rendszerben lássa azt is, mind dolgoznak a többiek – és a teljes folyamatba hol kapcsolódik az ő munkája, milyen értéket teremt és eredményt hoz.
A leadgenerálást, ügyfélaktiválást és megtartást szolgáló folyamatok valamint az összekapcsolt és egymással kommunikáló komponensek egyben adják magát a Growth Engine-t.
Az első lépések
Nincs a marketingnek, a sales-nek, a vállalatvezetésnek vagy akár szervezetfejlesztésnek egyetlen olyan részterülete sem, amit ne tudnál magadtól elsajátítani. A szakértőt a tapasztalat teszi, ennek megszerzése viszont időigényes, trial-and-error folyamat.
Amíg a fenti mindset alapján kiépítesz egy olyan céges kultúrát, ahol a növekedésen van a fókusz, telhet fél vagy egy évbe, amíg lenyesed a felesleges tevékenységeket, átadod a szemléletmódot, rutinná teszed az együttműködést.
Amíg felveszed az új szokásokat.
Ha megengeded, ezen a ponton megemlítem, hogy ezt megteheted 10 hét alatt is.
Erre akkor van lehetőséged, ha magad mellé veszel néhány olyan szakértőt, akik már most growth mindset alapján dolgoznak. Nem csak megtanítják ezeket a rutinokat a csaptod tagjainak, hanem veled közösen meghatározzák a mérőszámaid, megmondják, hová irányuljon a figyelmed. Kiképeznek arra, hogy miként számszerűsítsd a növekedést, a kampányaid költéseitnek megtérülését, hogyan tervezd meg az akvizíciós és tartalomstratégiádat akár egy évre előre.
És mindezt úgy, hogy a 10 hét után már ne legyen rájuk szükséged. Mert a csapatod felépül és megtanulja maga kezelni a kihívásokat, feladatokat és sikereket.
Ezt a 10 hetes kurzust hívjuk mi Growth Bootcampnek. Ha többet szeretnél megtudni róla, vagy jelentkeznél is egy előzetes konzultációra, ezt itt megteheted kötelezetsség nélkül.
Ha pedig szeretnél mielőbb több tudást begyűjteni a gyakorlatról, kezdd Andris nagyon konkrét tanácsokat és lépéseket összefoglaló cikkével arról, hogyan tarts hatékony Growth Meetinget.
