Van egy validált ötletünk, egy validált termékünk. Szép is, jó is, jól használható, szeretik a felhasználók, de a növekedési pályát valamiért még mindig nem értük el. Nem érkezik kellő mennyiségű új felhasználó, nincsen annyi fizető vásárló, amennyit terveztünk korábban. De ha minden szuper, akkor mi lehet a gond? Korábban többször is hangsúlyoztuk a vásárlói interjúk és a tesztelések fontosságát és jelentőségét. Miért lenne másként a kommunikációt illetően mint a termékfejlesztésnél és a vállalkozás felépítésénél? Nagyon nem mindegy, hogy hogyan kommunikáljuk a termékünket, szolgáltatásunkat. Többnyire nem az a jó megoldás, amit elsőre jónak gondolunk. Itt jön elő a language/market fit.
Milyen illeszkedéseket különböztetünk meg?
Három főbb illeszkedést, fitet nézünk általában, ezek a következők:
- Product/market fit: a termék és piac illeszkedése, létezik-e kereslet a kínálatra, validált-e a termék
- Language/market fit: a nyelvezet és a piac illeszkedése, a kommunikáció kiszolgálja-e a célcsoport igényeit
- Product/channel fit: a terméked és az értékesítési csatorna illeszkedése, annak összhangja
Ez a három pont egyaránt fontos. Ha minket kérdeztek, ezt a sorrendet ajánljuk teszteléshez is. Párhuzamosan nem vizsgálható.
Definíció és ismertető
A language/market fit kifejezésnek nincsen magyar megfelelője, de nagyon csúnyán nyelv/piac illeszkedésnek hívhatnánk, ami amellett, hogy borzasztó furán hangzik, eléggé sokatmondó.
Elég gyakori – és sokszor végzetes – hiba, hogy egy cégvezető, egy döntéshozó, egy marketer vagy bármelyik csapattag a saját ösztönei és megrögzöttsége miatt egy vizionált műalkotást szeretne létrehozni a saját eszközeivel és tudásával – értendő ez akár a termékre, akár a kommunikációra. Ezzel csak az a probléma, hogy a perspektíva szubjektív. Amíg te Picasso festménynek látod a termékedet vagy annak leírásait, marketing szövegeit, addig lehet, hogy a lehetséges vásárlóidnak csak egy 5 éves gyermek kriksz-kraksza körvonalazódik benne. Szintén leírtuk korábban, hogy egy termék csomagolásának legalább annyira jónak kell lennie, mint magának a terméknek. És ugyanez fordítva is.
A kommunikációd akkor igazán jó, ha a célközönség számára érthető és emészthető, vágyat kelt bennük a vásárlásra. Mint a growth hacking minden területén, úgy itt is csak kutatással, teszteléssel, teszteléssel és még több teszteléssel lehet sikereket elérni.
Néha egy-egy megfogalmazás módosítása más változtatásokat is igényel. Ilyen lehet például a branding felülvizsgálata, vagy magának a terméknek az átdolgozása. Ezért is ajánlott, hogy legyen valódi growth csapat termékfejlesztővel, szoftverfejlesztővel/mérnökkel, és marketingessel házon belül. Elképzelhető, hogy egy két szó vagy mondat cseréje hatalmas sikert eredményez, de az is, hogy semmilyen hatással nem lesz. Utóbbi esetben viszont mélyebbre kell ásni, és sokkal átfogóbb változtatásokat kell eszközölni.
Érdekes, a legjobb cégek nem a saját kész terméküket használják termékcsomagolásnak, hanem sokkal inkább a vásárlóik transzformációjának a sztoriját veszik alapul, ahhoz igazodnak és aszerint kommunikálnak. Oké, oké, de hogyan lehet ezt jól csinálni?
Nagyobb képben így festenénk le a folyamatot:
- Vásárlói interjúk készítése
- Kisebb változtatások
- Újabb vásárlói interjúk készítése
- Ha az utolsó interjú eredményei nem elég biztatóak, akkor nagyobb változtatások eszközölése
- Újabb vásárlói interjúk készítése
- Készen vagyunk, vagy visszatérés a 4. ponthoz
Nyilván ez csak egy keretrendszer a language/market fit eléréséhez, de még nem a kivitelezés módja. Menjünk is tovább a részletekkel. Amikről a következő oldalakon szó lesz:
- Miért fontos a stratégiai szövegezés?
- Mi az a stratégiai szövegezés?
- Hogyan pozicionáljunk?
- Mi az a UX szövegírás?
- Egy „új” keretrendszer márka storytellingre
Miért fontos a stratégiai szövegezés?
Fura időket élünk. Régen sokkal nagyobb volt az előállító és a fogyasztó közötti szakadék. Akkoriban a language/market fit létjogosultsága sem ilyen nagy, hiszen kisebb kínálat volt hatalmas keresletre, nem volt ennyi zaj. A technológia viszont egészen új kapukat nyitott ki, így mára a márkák irányíthatják a beszélgetések menetét, az időzítést, a hangnemet, a kontextust, és a vásárlói élményt olyan módon, ahogy korábban soha. A jövő cégeinek sokkal szorosabban kell kapcsolódnia a vásárlókkal, hogy ne hiteltelenedjenek el. Minél humánusabb vagy és minél jobban fenntartod ezt a szoros viszonyt, annál jobban elhiszik, hogy tőled kell vásárolniuk.
A szabadon terjedő információ világában az adatok bősége mellett azok a cégek viszik sikerre magukat, akik nem terméket, hanem célt értékesítenek.
Mi az a stratégiai üzenet / szövegezés?
Angolul strategic messaging a pontos megnevezése, nincs igazán kifejező magyar megfelelője, de úgy gondoltuk, hogy a szemlélet átadásához ebben az esetben elegendő a tükörfordítás is. Szélesebb értelmezésben a stratégiai szövegezés a vásárlóid gondolkodásmódjának és szóhasználatának művészi megértését és ezáltal a vásárlók érzelmeinek valamilyen módon történi befolyásolását jelenti.
Gondoljunk bele saját példákba. Az élet különböző döntéshozóit, így a szüleinket, tanárainkat, főnökeinket, befektetőinket is próbáltuk már befolyásolni olyan módon, amiről tudtuk, hogy működik. Miért? Mert ismerjük ezeket az embereket, tudjuk, hogy mi az, ami működik náluk, és mi az, ami nem.
A stratégiai szövegezésnek két fontos része van: pozicionált üzenetküldés és UX szövegírás.
A pozícionálás inkább magasszintű üzenetekre koncentrál, például a cég küldetésére, missziójára, egysorosokra, bemutatkozókra. Ezek a pozícionált üzenetek lesznek később a céged kultúrájának, filozófiájának és céljainak az alapjai.
A UX szövegírás lényege pedig az, hogy hogyan hozz létre olyan szavakat, mondatokat, ami a termékeddel történő interakció során sikeresen befolyásolja a lehetséges vásárlókat. Kifejezetten a felhasználói felületen belüli szövegezéseket érinti. Egy cselekvés előtti motivációs pont, egy cselekvéshez köthető instrukció, vagy akár cselekvés utáni visszajelzés is ide tartoznak.
Hogyan pozicionáljunk?
Nagyon fontos a Massive Transformative Purpose [MTP], ami egy, a küldetéstudatnál is nagyobb paradigma. Az MTP-re sincs jól csengő magyar megfelelő, de masszív átformálási célnak is hívhatjuk. A Google MTP-je: „Kezeljük a világ összes információját”. Ez egy olyan cél, ami elérhetetlennek tűnik, mégis számos cég elérte a saját MTP-jét. Ez tartja irányban a hajót.
Nézzünk pár példát:
- Az Airbnb egy olyan platform, ahol emberek lakásába foglalhatunk szállást. A gyakorlati előnyei a megbízhatóság és az ár, de az MTP-jük, hogy olyan világot építsenek, amiben bárki tartozhat bárhová.
- A Slack egy csoportos csevegésre alkalmas eszközt értékesít, de az MTP-jük az, hogy terhet vegyenek le az emberek válláról szervezeti átalakítással.
- A Tesla fizikai értelemben véve személyautót értékesít. Az MTP-jük viszont sokkal inkább a fenntartható közlekedésről szól.
- Az Evernote csak egy jegyzetelő alkalmazás, de az MTP-jük, hogy lehetőséget biztosítanak a világon mindenkinek, hogy emlékezzenek mindenre.
Ezeknél a cégeknél kivétel nélkül van egy erős érzelmi töltetű cél, ami felülír egy logikusabbat. Miért? Mert ezek a célok segítenek motiválni az egyéneket és csapatokat abban, hogy nagyszerű dolgokat érjenek el együtt. Ez igaz szervezeti szinten és vásárlók tekintetében is. Meg merjük kockáztatni, hogy sok cég esetében a sikerhez elegendő egy paradigmaváltás, egy jól definiált MTP mindennemű termékváltoztatás nélkül is.
Azok a cégek, amik sikeresen dobnak piacra és értékesítenek innovációt, nem csak azt befolyásolhatják, ahogy az emberek arra a termékre néznek, hanem saját magukat, a piacot, és egyáltalán a világot is máshogy láttathatják. Ne terméket értékesíts, hanem a gondolkodás egy egészen új módját.
Mark Bonchek
A ködös és szakzsargonnal teli bullshitelés általános a legtöbb cégnél, erre tökéletes megoldás, ha emberi a márkád. Meg is mutatjuk a saját példánkon keresztül:
Rossz: „A growthhackers.hu elsősorban egy growth szemléletmódot összesűrítő szakmai tudásbázis, másodsorban pedig bérelhető kompetencia fejlődni vágyó cégek számára. Vállalkozásunk célja, hogy szisztematikusan építsük fel a growth szemléletet a legkülönfélébb vállalkozások legkülönbözőbb szervezeti szintjein, majd követhető, mérhető tevékenységünkkel sikerre vigyük azok működését.”
Jó: „Startupoktól a nagyvállalatokig mindenkit szeretnénk kilőni az űrbe.”
Mi az a UX szövegírás?
Ahogy a fentiekben már céloztunk rá, a UX szövegírás főleg kisebb szövegezések finomhangolásával, a felhasználó számára vonzóbbá, érthetőbbé tételét jelenti. A language/market fit szempontjából fontos, hogy a felhasználói élmény (UX) a terméked minden szintjén tökéletes legyen, ez egyébként nem csak online termékre, de fizikai termékre és szolgáltatásra is igaz lehet. Ide tartozhatnak egyébként a gomb feliratok, tippek-trükkök (overlay, pop-up, interaktív tutorial), push notification, CTA-k, hibaüzenetek, stb.
Érdekesség, hogy a beszéddel működtethető rendszerek elterjedésének köszönhetően a számítógép (vagy bármilyen okos eszköz) és felhasználója közötti interakció szempontjából mennyire fontos lett az utóbbi években a UX szövegírás. Gondoljunk bele, hogy ilyen rendszerek tervezéséhez milyen komoly nyelvi és pszichológiai körülmények elemzésére és megértésére van szükség.
Ha online / szoftveres termékről beszélünk, a UX szövegírók felelőssége egy adott képernyőn látható összes szó és mondat. De nekik feladatuk az is, hogy az üzleti célokat összhangba hozzák a felhasználók szükségleteivel. Ebben segít nekik a hangszín (tone of voice), a stílus, és a szavak ereje.
Nézzünk meg pár példát:
Egy „új” keretrendszer a márkád storytellingjéhez
A cégek általában egy értékajánlattal vagy valamilyen márka hang sablonnal kezdik, mielőtt egyáltalán megértenék a vásárlóikat. A legjobb értékajánlatok akkor jönnek, amikor már érted a vásárlódat, tisztában vagy a vágyaival, igényeivel. Ezért is fordulhatott elő az, hogy a táblázat, amivel készültünk kimondottan felhasználó fókuszú.
Ez a keretrendszer nem a végcél, hanem a kiindulási pont, a kiindulási pontja annak, hogy a vásárlóid szemén keresztül lásd a terméked és a céged valódi értékeit. Ha ki tudod tölteni, az azt jelenti, hogy kellő mennyiségű energiát és időt fektettél a vásárlóid, a felhasználóid, és egyáltalán az érdeklődők megértésébe. Amint elkészültél, meglátod, hogy sokkal könnyebben és hatékonyabban tudsz majd kommunikálni kifelé.
A keretrendszert 3P-nek is hívjuk, mert három kategóriára van bontva:
- [P]eople – emberek
- [P]urpose – szándék, cél
- [P]roduct – termék
Ezt a képet kinagyítva IDE kattintva érheted el.
Léteznek más modellek és keretrendszerek, de ez kimondottan empatikus. Az emberekkel, a vásárlókkal kezdődik, akiknek az életét szeretnéd megváltoztatni (emberek), ez elvezet a céged létének igazolásához (cél), végül ezek mondják meg, hogy mit és hogyan építs fel (termék). Ha a csapatod is képben van vele, hogy milyen perszónákat hogyan és miért lehet és kell befolyásolni, akkor közelebb kerülnek ahhoz, hogy tökéletes terméket hozzanak létre a vezetéseddel.
Nézzünk is meg egy kitöltött példát. A példa alapja egy fiktív kinti sportruházatot, szabadidős ruhákat gyártó cég. Nőknek és férfiaknak is gyártanak és forgalmaznak, de a fő célközönség a nők. Nézzük meg, hogy mit értünk ezalatt:
EMBEREK
Ezt a képet kinagyítva IDE kattintva érheted el.
SZÁNDÉK
Ezt a képet kinagyítva IDE kattintva érheted el.
TERMÉK
Ezt a képet kinagyítva IDE kattintva érheted el.
Konklúzió
- A stratégiai szövegezés nem csak a szavakról szól, hanem sokkal inkább arról, hogy letisztázza a dolgokat a vásárlók, a csapat és a döntéshozók fejében, ráadásul célt ad a vásárlóknak.
- A 21. századi rohanó világ megköveteli olyan cégek létezését, amik képesek nehezebben átadható témákat is ellenálhatatlan és inspirálóan emberi narratívában is közölni.
- A legnagyobb hiba, amit elkövethetünk a víziónk meghatározásánál, hogy a termékről beszélünk. A vásárlóknak kell megírnia a történetünket, majd ennek a történetnek kell kialakítania a terméket. A sorrend fontos.
- Nagyon nehéz jól növekedő vállalkozást építeni, de céltudat nélkül egyenesen lehetetlen. Tudtad, hogy a befektetésekről mindenki azt hiszi, hogy tudományos és számokon alapuló döntések? A valóság ezzel szemben az, hogy a befektetők olyan emberekbe/csapatokba fektetnek szívesen, akik megtalálták az igazi céljukat.
- Határozd meg az MTP-det. Megkönnyíti a döntéshozatalt, könnyebb lesz felvenni új kollégákat, a fundraising is egyszerűbb lesz, ráadásul az egész életednek adhat egy új értelmet.
- Végül: a language/market fit kritikus fontosságú lehet, még ha nem is tulajdonítunk neki elsőre különösebb jelentőséget.
A framework sablont INNEN tudjátok letölteni.
