A vírusmarketingről már említést tettünk a „Growth Hacking” menüpontban található tartalmunkban, és sikeres példákat is hoztunk a viralitásról, de ebben a cikkben egy bővebb kifejtést adunk számotokra, amiben a virális együttható és a viralitási ciklus mélyére ásunk.
Mi is az a viralitás, vagy más néven vírusmarketing?
A viralitás – fogalmát tekintve – valamilyen információ vírusszerű, általában exponenciális terjedését jelenti. Az online marketing egyik eszköztára, lehet egy termék (pl.: alkalmazás), egy YouTube videó, egy hoax, egy mém, egy blog poszt, bármi. A vírusmarketing a growth hacking kedvelt eszköze, ahol egy „valamit” (lásd: fenti példák) potenciálisan mennyien osztanak meg rövid idő alatt, és így mekkora organikus akvizíciót érünk el vele. Ezutóbbit virális növekedésnek hívjuk.
Gyakori hiba, hogy a viralitásnak egy jelentést tulajdonítunk, holott több fajtája létezik. Egyrészt van a “szájról szájra” vírusszerű terjedés, másrészt van az ún. funkcionálisan gerjesztett viralitás (instrumented virality), ami lényegében egy termékbe beépített funkció, ami lehetőséget biztosít a felhasználóknak más felhasználók behúzására.
Ez viszont felvet egy másik kérdést: mi az a pont, ahol érdemes funkcionálisan gerjesztett viralitást alkalmazni a terméken?
A virális marketinghez fontos, hogy a terméked önmagában is kiváló legyen. Ha ezzel megvagy, és a felhasználók elégedettek, akkor törekedned kell arra, hogy a eszközszintű viralitás (pl.: reflink megosztása, regisztrációra buzdító profil megosztás, bármi) Must-Have funkció legyen a felhasználók számára. Ha nem is lesz ilyen muszáj funkció, de az a minimum, hogy a megosztás élménye maximálisan felhasználóbarát és kielégítő legyen.
A Dropbox kiváló iskolapéldája a megfelelő viralitásnak. Tökéletes landing oldal, egykattintásos meghívással, egykattintásos elfogadással. A program kialakítása miatt a virális ciklusok annyira hatékonyak voltak, hogy az emberek nem csak megosztották másokkal a terméket, hanem mindezt szívesen is tették.
A virális megközelítés egy akvizíciós csatorna
Az, hogy egy cég mennyit költhet vásárlói akvizícióra, az nem egy előre definiált formula, hanem sokkal inkább egy több változóból összeálló egyedi függvény. Ezek a változók mind függenek a vállalkozás üzleti modelljétől, a piaci versenyhelyzetétől, és az aktuális növekedési fázisától. Régebb óta létező, nagyjából sikeresen működő cégek például sok esetben megtehetik, hogy TV-ben hirdetnek, vagy egyéb más költséges akvizíciós megoldást választanak maguknak. Fiatal startupok és pénz szűkében lévő cégek ezzel szemben kevesebb embert tudnak alapvetően elérni, de azt legalább olcsón.
Mi szükséges ahhoz, hogy a termékeddel egyáltalán az akvizíció fázisába léphess?
- Growth csapat vagy rosszabb esetben growth kompetenciákkal rendelkező csapattagok
- A növekedésed kulcs tényezőinek (growth levers) meghatározása
- Elegendő mennyiségű teszt futtatása, hogy tudd, a terméked must-have, tehát kell az embereknek, és fizetnének is érte
Ezen felül 3 dolog szükséges a virális akvirálás eléréséhez:
- product/market fit: a terméked validálva van-e, az emberek szeretik és fizetnek-e érte, megfelelő piaci részesedéssel rendelkezel-e, megvan-e az “aha pillanat”
- language/market fit: a terméked leírása és a termékeddel kapcsolatos kommunikáció mennyire rezonál a célközönségeddel
- channel/product fit: mennyire sikeresek az általad kiválasztott csatornák a kívánt célközönség elérésében (Virális/Szájról szájra, Organikus, Fizetett)
Ha nem szeretik, nem fogják megosztani. A viralitás lényegében a csomagolás és a tartalom közötti egyensúly mutatója.
Ha ebből a három feltételből egy is hiányzik, akkor már sokkal kisebb esélyekkel indulunk neki egy virális kampánynak. A csatornák rangsorolására és a channel/product fit kérdésére egy másik cikkben fogunk kitérni bővebben.
A virális akvizíció klassz fogalom, de mihez kezdünk vele a gyakorlatban? Mint a growth hackingben általában, úgy ezt is mérjük, formulákat és metódusokat társítunk hozzá. A viralitás nem feltétlenül skaláris, hanem vektoros érték, hiszen nagysága és iránya is van. Ebből következően mérhető és sok esetben irányítható is. Nézzünk pár példát arra, hogy milyen virális akvirálási módszereket ismerünk:
- Közösségi média (Facebook, Pinterest, Snapchat, Reddit)
- Beágyazható modulok (widgets)
- Ajánlói programok (affiliate, referral)
- Online videók
- Közösséggel szorosabb kapcsolat, a közösség aktiválása (community engagement)
- Versenyek és ajándékok
- Platform integrációk
- Közösségi finanszírozás (Kickstarter, IndieGoGo)
- Játékok, kvízek
Gondoljunk bele, hogy anno egy ideig mennyire népszerűek voltak a Coelho idézet generátorok, vagy akár az indiánnév generátorok a Facebook rendszerén belül. Egy magyar ékszerüzlet 700.000 fős listát épített csak ilyenek használatával. A Dropbox pedig ajánlói rendszeren keresztül lett virális. A Dropbox megcsinálta, hogy minden ajánló és ajánlott is plusz tárhelyet kap a rendszerükben, nem is kellett igazán külső reklámra költeniük, hiszen futótűzként ment végig a hír a világon, mindenki ajánlotta a platformot mindenkinek.
Abban az esetben ajánljuk a vírusmarketing megközelítést, ha a meglévő felhasználóid/ügyfeleid alapból is beszélnek a termékedről a barátaiknak, vagy ha a szolgáltatásod felhasználói élményét növeli, hogy minél több felhasználó van benne.
Ahhoz, hogy tovább tudjunk menni, be kell mutatnunk két fontos fogalmat:
- Virális együttható (viral coefficient), amit ‘K’-val jelölünk
- Viralitási ciklusidő (viral cycle time), amit ‘ct’-vel jelölünk
A következő pár percben ezeket vesszük górcső alá.
A virális együttható, a gerillamarketing mérőszáma
Képzeljük el, hogy csinálsz egy új céget, ami vírusszerű növekedés útján szeretne vásárlókat akvirálni. Rengeteg barátod van, akik egyben az első vásárlóid is lehetnek. Ezeknek a barátoknak a barátai, azoknak a barátoknak a barátai, és még azoknak a barátai is lehetnek a vásárlóid. Ezt még fokozhatnánk, de mindenkit megkímélek tőle. A virális együttható egy ajánlói program vagy bármilyen virális módszer sikerességének mérésére és kiértékelésére szolgál.
Ezen a szinten ennek az akvizíciós modellnek a következő inputokkal kell rendelkeznie:
C(0) = meglévő vásárlók száma
i = vásárlók által elküldött meghívók száma
conv% = elfogadott meghívók százalékos aránya az összes elküldött meghívóhoz képest
A virális együtthatót ‘K’-val jelöljük, a legegyszerűbb használható képlet pedig így szól:
K = i * conv%
Így tehát, ha i = 70, és conv% = 10%, akkor K = 70 * 0,1 = 7
Gyakori tévhit a growth hackerek körében, hogy a virális együttható akkor elfogadható, ha 1-nél nagyobb értéket mutat. De ez extrém ritka a gyakorlatban, hiszen ez azt jelentené, hogy minden felhasználód/vásárlód legalább egy embert ajánl, akiből aztán szintén felhasználó/vásárló lesz.
Tételezzük fel, hogy van 25.000 felhasználód, és elindítasz egy ajánlói programot, majd a felhasználóid 25%-a él a lehetőséggel és meghív valakit. Az átlagos meghívások száma legyen 5, és a meghívottak csupán 10%-a fogadja el a meghívót. Ez azt jelentené, hogy 3125 új felhasználót szereztél, ami egyetlen virális ciklus alatt 50% növekedést jelent. Ez bármilyen marketing tevékenység eredményeként sikernek lenne címkézve, de a virális együttható ebben az esetben 5 * 0,1 = 0,5. Ez a K >= 1 minimum értéktől elmarad ugyan, de sokkal fontosabb, hogy realisztikus elvárások mentén tervezzünk.
Sean Parker, a Napster társalapítója létrehozott egy másik formulát, ami kimondja, hogy bármilyen termék viralitását három tényező befolyásolja:
Viralitás = hasznos teher * konverziós arány * gyakoriság
A hasznos teher (payload) ebben az esetben azon emberek száma, akiket egy user egyszerre megkeres egy ajánlással (link, widget, stb.). A Hotmail esetében a legtöbb felhasználó egyszerre 1 embernek küldött emailt (aminek az alján ott volt a reflink), kevés ember küldött emailt csoportoknak, és csak elenyészően kevesen küldtek levelet hosszú listákra. Így a Hotmail esetében a hasznos teher alacsony értéket mutatott.
A konverziós arány egyértelműen azt jelenti, hogy a meghívottak mekkora százalékban konvertálnak felhasználóvá vagy vásárlóvá. A Hotmailnél a 90-es években ez extrém magas volt, hiszen az ingyenes emailezés akkoriban kezdett kibontakozni.
A gyakoriság pedig az a tényező, ami leírja, hogy egy meglévő felhasználó milyen gyakran ajánlja a terméket másnak. A Hotmail esetében ez minden elküldött email.
Ebből az a tanulság, hogy alacsony hasznos teherrel, de magas konverziós aránnyal és jó gyakorisággal is lehet virális egy termék. A célod az legyen, hogy ezt a 3 tényezőt optimalizáld annyira, amennyire csak tudod.
A viralitási ciklusidő (ct)
A viralitási ciklusidő lényegében az az idő, amíg egy vírusmarketing ciklus végbemegy, majd visszatér a kiindulási állapotra. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy mennyi idő telik el onnantól kezdve, hogy valaki ajánlást kap, odáig, hogy vásárlóvá/felhasználóvá válik. A virális együttható a potenciális növekedés mértékét, és a megosztások által történő terjedést méri, de bővebb kifejtést nem ad, ezért van szükségünk a viralitási ciklusidő fogalmára.
A YouTube esetén ez értelemszerűen rövid, hiszen amint valaki felmegy az oldalukra, megnéz egy vicces videót, azonnal küldi tovább a linket a barátainak. Ezt a ciklusidőt az alábbi folyamatábrával lehet a legjobban ábrázolni:
KÉP
Képzeljük el, hogy a termékünk vagy tartalmunk egy vírus. A vírusnak van egy fertőzési ideje. Minél rövidebb a fertőzési idő, annál virálisabbak vagyunk. Ha egy adott időszakot nézünk, akkor az időszak végén meglévő vásárlók száma nagyban fogg függni attól, hogy hány alkalommal ismétlődött meg a viralitási ciklus az adott időintervallumon belül. Így például:
- ha 100 napos intervallumot nézünk, és a fertőzési idő 100 nap, akkor egyetlen ciklusról beszélünk
- ha 100 napos intervallumot nézünk, és a fertőzési idő 2 nap, akkor 50 ciklusról beszélünk
Tehát nekünk az a legjobb, ha minél rövidebb idő alatt minél több ciklus valósul meg. Ahhoz, hogy rövid idő alatt menjen végbe egy ciklus, szükséges, hogy a konverziós úttorlaszoknak vagy súrlódási pontoknak (friction) nevezett tényezőket megszüntessük. Ahogy korábban is említettük, csak akkor lehetsz igazán virális, ha a megosztás élménye tökéletes, és az ajánlás elfogadása is legalább ennyire jól kivitelezett. Ebből következik, hogy a virális ciklusainkat nem hagyhatjuk magukra. Ez az egyik leggyakoribb hiba, amit cégek elkövetnek. Termékenként eltérő, hogy mi lehet sikeres, és mi nem, ezért rengeteg tesztelést és kísérletet igényel, mire eljutunk a kívánt hatásfokig. Nincsen jó formula a ciklusok idejének csökkentésére, ez sok-sok apró változtatás, módosítás, beállítás, finomhangolás eredménye.
Konklúzió
- A jó vírusmarketing nem egy marketing csapat által végrehajtható marketingstratégia, hanem egy termékbe épített megosztási, ajánlói funkció hatása. Growth gondolkodásmóddal rendelkező tervezőknek és a fejlesztőknek szoros együttműködésben, alaposan átgondolva kell kialakítaniuk ezt a funkciót. Legyen must-have a termék és a megosztás is!
- A vírusszerűen terjedő termékek általában azok, amiknek a felhasználói élményéhez hozzájárul, hogy minél többen használják a rendszert. Erre számtalan jó példa van, pár ezek közül: Skype, Dropbox, Revolut, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, stb.
- A viralitási ciklusidő lecsökkentéséhez a felhasználóink motivációs pontjait és negatív visszajelzéseit vegyük alapul, sokat javíthat az eredményeinken.
- Használjuk ki a virális platformokat (pl.: Facebook), amik tudatják a barátainkkal, ismerőseinkkel, hogy milyen alkalmazásokat, termékeket használunk és fogyasztunk.
- Mindenképpen A/B teszteljük, hogy melyik vizuális vagy technikai kivitelezés tud sikeres lenni a közönségünk nagyobb részénél.
- Folyamatosan figyeljük a terjedési sebességet, hiszen egy sikeres növekedés után az infrastruktúránkat is skáláznunk kell az igények kiszolgálásához.
