10 hiba, ami lassítja a startup növekedését

A 10 fő oka annak, hogy startupok elhasalnak az első növekedés után 

Először tapasztalsz növekedést a vállalkozásodban?

Akkor esélyes, hogy te is követsz el hibákat. Míg néhány hiba természetes részét képezi a növekedési folyamatnak, a maradékot minden áron el kell kerülni. Most olyanoktól tanulhatsz, akik ezen már túl vannak. 

Startupból vagy középszerű KKV-ból meredeken felfelé ívelő céget építeni, az egy igazi kihívás. A tapasztalt ügyvezetők szerint a növekedési „fájdalmak” is elkerülhetetlenek onnantól kezdve, hogy megindul a felfele skálázása a cégnek. Minél gyorsabban túlesel a nehezén, annál kisebb eséllyel bukik el a céged. 

Az egyik legnagyobb probléma a tapasztalat hiányával egy cég felfelé skálázásánál, hogy nem vagy tisztában azzal, mi az, amivel nem vagy tisztában. Szerencsédre mások már elkövették az összes létező hibát ebben a folyamatban, úgyhogy neked könnyebb dolgod lesz. 

Összeszedtük a 10 leggyakoribb és legalább ennyire veszélyes hibát, amit egy ügyvezető vagy board elkövethet egy szervezet szignifikáns fejlődésénél. 

1. Túl gyors növekedés
2. Fókuszhiány
3. Idő előtti toborzás
4. Hibás management
5. Nincs hosszútávú cél
6. Elaprózódás
7. Marketing hiány
8. Befektetőhiány
9. Skálázhatatlan infrastruktúra
10. Agilitás hiánya

1) Túl gyors növekedés

Elég gyakori hiba, hogy startup fázisban lévő cégek idő előtt skálázzák fel magukat. Az első egy-két ügyfél után úgy gondolják, hogy ez a maroknyi ügyfél validálta a market fitet. 

Mindazonáltal, hogy érthető az izgatottság, mindenképpen validálni kell az üzleti modellt a bővülés előtt. Geoffrey Moore írt egy könyvet „Crossing the Chasm” címmel, ami kifejezetten arról szól, hogy milyen küzdelmes az út az első pár vásárlótól a rengeteg vásárlóig. Nem szabad elfelejteni, hogy eleinte az early adopterek, tehát a korai felhasználók – akik természetüknél fogva szívesen próbálnak ki új dolgokat – fizetnek a termékedért, de ezután a többséget kell elérned. Utóbbi igényei, szokásai nagyon különbözőek lehetnek a korai felhasználókétól, ezért ennek a problémának az áthidalása komoly fejfájást tud okozni. Bizonyosodj meg róla, hogy alapos product-market fit tesztelést végeztél, és ismerd az ideális vásárlódat, vásárlói perszónádat. 

Alapos előkészületek és stratégiai fókusz nélkül a gyors növekedés nem jelenti feltétlenül azt is, hogy a vállalkozásod profitot termel. A gyors növekedés ugyanis befektetést igényel, amivel az egyszeri és állandó vállalati költségek is megnövekedhetnek. Az új alkalmazottak, nagyobb infrastruktúra, több ez, több az, ezek mind növelik a kiadásokat. A growth hacking nem az esztelen gyors növekedésről, hanem a fenntarthatóan gyors növekedésről szól. 

2) Az összhang és fókusz hiánya

Amikor a céged nagyobb figyelmet kap – és elkezd részesedni a piacból, a növekedés érdekében általad meghozandó döntések egyre összetettebbé válnak. Ez a nyomás sokszor azt eredményezi, hogy ösztönből, hirtelenségből, megalapozatlan meggyőződésből hozol olyan döntéseket, amik valójában csak hátráltatnak. 

Több cég fullad bele a túl sok lehetőségbe mint a túl kevésbe. A hatékony priorizálásról szóló cikkünkben kifejtünk pár módszert, ami segít elkerülni a stresszből vagy épp elvakult lelkesedésből fakadó szerevezetlenséget és a meggondolatlan költekezést. Ne akarj kényszeresen új funkciókat vagy kapcsolódó árut hozzáadni a termékedhez, miután elérted a product-market fitet, és elindult a növekedés. Sokkal fontosabb, hogy legalább egy dolgot jobban csinálj mint bárki más, ezért inkább a meglévő dolgokból építkezz. 

Nagyszerű módja a céljaid letisztázásának és komminikálásának a vállalaton belüli OPSP (One-Page Strategic Plan) használata, ami magyarul egyoldalas stratégiai tervnek fordítható le.  Ez egy nagyon tömör terv, amit könnyen kommunikálhatsz az egész csapatod felé. Gondolj bele, rengeteg cégnél az alkalmazottak csak a feladataikkal vannak tisztában – néha még azzal sem -, de nem látják a nagy egészt, a célt, a stratégiát. Hogyan is lennének motiváltak, ha nem érzik magukénak a terméket? Ez az egyoldalas dokumentum képes összehangolni a csapatot. 

Ki kell tűznöd a megfelelő célokat, meg kell határoznod a megfelelő metrikákat, és mindezt tökéletesen transzparensen kell kommunikálnod a csapatod összes tagja felé. 

„Összhang, fókusz és elszántság nélkül a gyors növekedés nem fenntartható”

Mindenki követ el hibákat, a kulcs inkább az, hogy tudatában vagy-e annak, hogy mit követtél el, és mennyit tudsz tanulni belőle. Ez az egyetlen módja, hogy megtudjuk, hogy valami működik-e, vagy sem. Így különböztetjük meg az okos, kellő mennyiségű információra alapozott döntéseket az ellenkezőjüktől. Amit nem követsz és mérsz, azt nem tudod fejleszteni. 

Ehhez a részhez ajánljuk elolvasásra a growth csapatok felépítéséről szóló cikkünket, amiből kiderül az is, hogy milyen kompetenciájú emberekből milyen szervezeti struktúrában lehet growth csapatot építeni. 

3) Idő előtti toborzás 

Másik rendkívül gyakori hiba, hogy az első jelentősebb növekedésnél hirtelen kapkodva, vakon kezd el embereket felvenni egy cég. Híres cégek vezetőinek százai panaszkodtak arról, hogy az első ugrásnál hirtelen rengeteg embert vettek fel, hogy ki tudják szolgálni a vásárlóik igényeit. Aztán kiderült, hogy annyira kapkodtak a kiválasztásnál, hogy a kulturális integrációt és a leendő kollégák személyiségét, munkához való hozzáállását nem vizsgálták kellően, ez pedig maradandó nyomot hagyott. Ezeknek a cégeknek a munkavállalói morálja elkezdett rohamosan zuhanni, a régi alkalmazottak elkezdték felvenni az újak rossz szokásait, az egy főre jutó termelékenység pedig csökkent. Végeredményül oda jutottak, hogy több alkalmazottal is csökkent a cég eredményessége a korábbi állapothoz képest.

Ahol a cégvezetők odafigyeltek erre, és időben szembesültek a problémával, ott elkezdődött egy kulturális rehabilitáció, aminek keretein belül a legjobb alkalmazottakat megtartották, mindenki mástól megszabadultak. Ezek a vezetők súlyos áron vonták le azt a következtetést, hogy még mindig jobb a meglévő jó alkalmazottakat rövidebb pórázon tartani és jól bánni velük, mint a hirtelen megnövekedett igény miatt új embereket felvenni szinte vakon. 

„Szánd rá az idődet, hogy az új alkalmazottak kellően képbe kerüljenek a vállalatoddal, a termékeddel, illetve szakmailag és emberileg is alkalmasak legyenek a munkakörnyezetbe történő hosszútávú integrációra”

Ugyanakkor ne halogasd túl sokáig új emberek felvételét, mert az szintén buktató, ha egyáltalán nem tudod kiszolgálni az ügyféligényeket. A non-core feladatokat kiadhatod külsős szakembereknek, ezzel például kellő időt és energiát spórolhatsz. 

4) A vezetés és menedzsment fogalmak összekeverése

Amikor a céged a kezdeti startup fázisban állomásozik, lényegében az összes funkcionális szerepet be tudod tölteni egymagad. Ugyanakkor súlyos hiba azt gondolni, hogy ez a későbbiekben is fenntartható állapot. 

A céljaid eléréséhez vezető út megköveteli, hogy vezető váljon belőled menedzser helyett. Nem szabad mindent mikro-menedzselni. Azért veszel fel hozzáértő embereket, hogy ők végezzék el ezt a feladatot. Neked a kormányt kell tartanod és forgatnod a megfelelő irányba. Van egy kifejezés, a BHAG (Big, Hairy Audacious Goal) – magyarul nagy, szőrös, vakmerő cél -, amivel az aprólékos menedzsment helyett neked valóban foglalkoznod kell. Jó példa erre a Microsoft BHAG-je, akik anno azt határozták meg benne, hogy minden asztalra, minden háztartásba kerüljön egy számítógép. Ez akkoriban elképesztően blőd hülyeségnek hangzott, de soha nem volt lehetetlen. Most meg körbenézünk, és látjuk, hogy ugyan kellett hozzá idő, de sikerült. 

Rengeteg cégvezér vagy felső vezető követi el azt a hibát, hogy túl sok felé szórja a figyelmét, túlzottan elaprózza a feladatait, és végső soron olyan dolgokkal foglalkozik, amik nem az ő feladatkörébe tartoznak. Ezzel együtt sokan elérik azt is, hogy a csapatukkal való kapcsolat elhalványodik, míg végül az egész vállalkozás elveszíti a fókuszt és szépen belebukik az erőlködésbe. 

A cégvezetők inspirálnak, víziókkal rendelkeznek, kapcsolatot építenek, és biztosítják a cégük stabil pénzügyi hátterét. Ők az ötlet, a csapat a megvalósítás. Bízzál az alkalmazottaid szakértelmében, engedj nekik teret, te arra koncentrálj, hogy a végső cél irányában tartsd a céged. 

5) Nincs kitűzve hosszú távú cél

A célok határozzák meg az irányt, ezek tartanak a megfelelő keretek között a napi munkádban. Ha okos célokat határozol meg, könnyebben képes leszel beazonosítani és kiemelni azokat a lépéseket, amiket meg kell tenned. 

Mindazonáltal, hogy a legtöbb startupnak van kitűzött rövid távú célja (havi, negyedéves, esetleg éves, kivételes esetekben 2-5 éves), sokszor elfelejtenek hosszabb távon gondolkodni. Ezzel csak az a baj, hogy ha nincs valódi távlati célod, elképzelhető, hogy a rövid távú céljaid alapvetően rosszak. 

Egy BHAG meghatározása segít abban, hogy akár 10-20 évre előre kibővítsd a víziódat, ezáltal a rövid távú céljaidat is ésszerűen szabhatod meg. 

6) Elaprózódás – Minden vásárlói igény teljesítése

Szintén gyakori hiba, hogy a gyorsan növekvő cégek az egyszeri és egyedi kéréseket, rendeléseket priorizálják teljesítendőnek. 

A fűnyírás UBER-je, a GreenPal is elkövette ezt a hibát. A rendszeres (heti, kétheti) fűnyírás helyett egyszeri ad-hoc rendelési lehetőséget biztosított a vásárlóik kérésének megfelelően. Erről aztán bebizonyosodott, hogy logisztikai rémálom azoknak a szakembereknek, akik a kivitelezés oldalon képviseltették magukat a platformon. Ezek a kivitelezők a gyepmesterek voltak, akik a fűnyírást végezték. Mint az UBER esetén a sofőrök. A GreenPal elhatározta, hogy rákényszeríti a vásárlóira a rendszeres rendelést. Ez végül oda vezetett, hogy hiába volt kevésbé rugalmas a megrendelő ügyfél felé a szolgáltatás, a kivitelezők teljesítménye, értékelése és így végső soron az ügyfelek elégedettsége is javult. Az már csak hab a tortán, hogy a rendszeres rendelések miatt a kivitelező felhasználók (gyepmesterek) is többen lettek a biztos megrendelések tényének köszönhetően. Ezzel évről évre 100% növekedést könyvelhetett el magának a cég, illetve 2019 év végére már $20 millió dollár bevételt várnak, ami egy sharing economy alapú cégtől meglehetősen szép teljesítmény. 

A GreenPal társalapítója, Gene Caballero mondott valamit, amit szeretnénk megosztani veletek: 

„Hagytuk, hogy ezrek döntsenek arról, hogy mit csináljanak milliók” – célozva ezzel arra, hogy esetükben sokkal fontosabb volt a kivitelezők elégedettsége, minősége és létszáma mint a megrendelők igényei. 

7) Kevés vagy megkésett marketing fókusz

Általános tévhit a startup alapítók körében, hogy nincs szükségük valódi marketingre, a vásárlók majd maguktól rátalálnak a termékükre. Sokan azt hiszik, hogy a marketing valami olyan „funkció”, ami nélkül sokáig kihúzzák, majd végül csak utolsó próbálkozásként futnak neki, hogy termeljenek végre egy kis profitot. 

Nyilván a számodra legjobban működő marketing forma nagyban függ a vállalkozásod típusától és a célközönségedtől. Viszont akár tradicionális marketingről, online marketingről, content marketingről beszélünk, szükséged lesz valamire, ami segít növekedni. Ennek pedig egy stratégiai döntéssel kell kezdődnie, ami tiszta és jól mérhető KPI-okkal (kulcs teljesítménymutató) és ROI-kkal (várható megtérülése a befektetésednek) dolgozik. 

Ha túl kevés a stratégiai fókuszod a marketingeden, az eredményezheti azt is, hogy egész egyszerűen egy marketing csatornától fogg függeni a vállalkozásod. Itt különösen igaz, hogy egyszerre több vasat kell tartani a tűzbe. Az, hogy a növekedésig vezető úton bevált egy módszer, nem jelenti azt, hogy az idők végezetéig működőképes lesz. Mindig legyél résen. Ne várd meg, amíg az egyetlen módszered/csatornád már nem hoz új felhasználót, mert addigra túl késő lesz cselekedni. 

8) Túl sokáig halasztott következő körös befektetés

Nem ártana elkerülni a teljes anyagi csődöt, különösen nem az ugrás fázisában, amikor hirtelen kitárul a világ. Kezdd meg a befektetők puhítását akkor is, ha szerinted még nem érett meg rá a terméked, céged. 

Ha a lehetséges befektetőket nem stratégiailag közelíted meg, és nem kezeled őket partnerként, akkor a tőke vadászata lesz a főállásod cégvezetőként, mellette semmire másra nem jut majd kellő mennyiségű és minőségű időd. Növekedni annyit jelent, hogy elég pénzed van befektetni értékesítsébe, marketingbe és emberekbe. Frissen induló startupok jellemzően bármilyen befektetést elfogadnak, nem válogatnak eléggé a befektetők között. Ezzel az a probléma, hogy szoros együttműködés híján ennek a startupnak kell később, a növekedési fázisban saját magának következő körös befektetőt találnia. Ez viszont nagyon időigényes és lassú folyamat, ezért nehéz eltalálni a tökéletes időzítést. 

A növekedési fázisban a befektető keresés minden nehézségén kívül az is kihívást jelenthet, hogy a felskálázási időszak kiadásait megfelelően becsüld meg. Viszonylag gyakran fordul elő az is, hogy cégvezetők úgy érzik, elég a jelenlegi jól képzett, multitaskingra alkalmas csapatuk, ezekkel a bér és infrastrukturális költségekkel számolnak. Ennek megfelelően kalkulálják a kiadásaikat, és így kapnak befektetést. Majd kiderül, hogy ezzel a csapat mérettel az ugrást követően a time management elbukik, az emberek feszültek, a vásárlók elégedetlenek, lassan haladnak a folyamatok, ugrás helyett visszafele halad a cég, vagy stagnál. Ekkor jönnek a kompromisszumok, hogy mivel fel kell venni egy új csapatot, ezért a menedzsment kevesebb fizetést/osztalékot kap, az iroda renoválását eltolják, a fizetésemelések elmaradnak, nem fektetnek új csatornákba, eszközökbe. Ez nem jó, nem hatékony. Előre kell gondolkodni. 

Aki nem hiányolja a vízet, amíg ki nem apad a kút, az legyen óvatos, mert a vállalkozása sorsa múlhat a megfelelően időzített befektetéseken, és a megfelelő minőségű befektetőkön. Merjünk partnerek lenni a befektetőkkel, hiszen ők jó eséllyel több céget vittek sikerre mint mi valaha fogunk. 

9) Skálázható infrastruktúra hiánya

Attól függetlenül, hogy a céged növekszik, semmi sem skálázódik automatikusan, hacsak nem állítod be, hogy szisztematikusan növekedjen. A megfelelő rendszerekkel, procedúrákkal és fizikai térrel kell rendelkezned, hogy tudd tartani a tempót, és optimálisan használd ki a céged lendületét. 

Startup vállalkozások esetén (is) hamis feltételezés, hogy a vállalati kommunikáció magától fejlődik és idomul a növekedéshez. Egyértelműen sokkal egyszerűbb pár ember felé kommunikálni változtatásokat és haladást mint 10-50-1000 ember felé. A gyors növekedés közben sokkal több a félreértés, kulcsfontosságú pontok tűnnek el, veszélyes feltételezések születnek. Muszáj valamennyire befektetned a kommunikációs infrastruktúrád és folyamataid kiépítésébe, hogy biztos lehess abban, mindenki tisztában van a célokkal, a vízióval, mindenki ugyanabba az irányba tart. 

Az informatikai infrastuktúrádat is alaposan meg kell tervezned. Ez a megfelelő kommunikációs és végrehajtásért felelős rendszerek kiépítésén felül a redundanciába fektetésről is szól. Vannak, akik nem fektetnek elég időt és/vagy pénzt a cégük online infrastruktúrájába, nem is gondolnak rá, hogy esetleg biztonsági másolatokat kellene készíteniük. Rosszabb esetben még odáig sem jutnak el a digitális transzformációban, hogy felhőben vagy privát szerveren, megoszthatóan és párhuzamosan szerkeszthetően tárolják el az adataikat. 

10)  Agilitás hiánya

A stratégiai akciótervek fontosak a víziód eléréséhez, de ezeket nem szabad és nem is lehet kőbe vésni. Előre nem látható váratlan tényezők, piaci trendek változása, versenytárs agresszív térnyerése, stb. ezek mind előjöhetnek a semmiből. A te hajódnak ezeket a jéghegyeket ki kell kerülnie, ez pedig csak úgy lehetséges, ha képes vagy korrigálni az útvonalon. 

Egy erős IT infrastruktúra jó kommunikációval karöltve rengeteget segít az ilyen iterációkban. Egyszerű, napi szintű járulékos döntések meghozatala – amik összhangban vannak a BHAG-gel ÉS hozzájárulnak a legfontosabb KPI-okhoz – a legjobb módja a céged agilis irányban tartásának. 

Az motiváljon, hogy mindig létezik olyan cég, aki már megoldotta azt a problémát, amivel te még csak most szembesülsz. 

Konklúzió

1. A céged felskálázását és növekedését elsietheted, de ki is futhatsz az időből. Mielőtt bármit csinálsz, validáld vagy validáltasd az üzleti modelledet, mert a nagy növekedés azzal is járhat, hogy teljesen megváltozik a célközönséged és vásárlói összetételed. A kulcs a fenntartható növekedés.
   
2. Ne ösztönből, hanem adatokra támaszkodva hozz döntéseket. Tudd, hogy milyen döntések meghozatala élvez prioritást. Tisztázd le és vesd papírra az egyoldalas stratégiai tervedet (OPSP), legyen egy tiszta víziód. Ezt a víziót kommunikáld a csapatod felé. A lényeges dolgokra összpontosíts.

3. A növekedési fázisban új emberek felvételének időzítése, megalapozottsága és kiválasztási folyamata kritikus pont. Ha túl sok új kollégát veszel fel, de az összteljesítmény nem javul, az kidobott pénz. Ha túl kevés új kollégát veszel fel, de a vásárlói igények valóban megkövetelnének többet, akkor pedig a bevételeid nem növekednek elég gyorsan, vagyis megint csak kidobott pénről beszélünk. Fontos, hogy olyan embereket alkalmazz, akik a meglévő csapatodba megfelelően integrálhatóak, és a víziódat is képesek követni a munkájuk tisztességes elvégzése mellett.
4. Legyél igazi vezető. Mutasd az irányt, foglalkozz azzal, ami valóban a te feladatod. Minden mást bízz azokra, akiket felvettél egy adott pozícióra. Határozd meg a BHAG-et, mondd el minden kollégának, tartsd és tartasd a fókuszt. A te feladatod nem a mikro-menedzselés.
5. Legyen hosszú távú célod, minden mást ahhoz igazíts menet közben.
6. Üzletileg nem mindig kifizetődő engedni a vásárlók akaratának. Ha a felhasználóid akkor is fizetnek a termékedért, ha számukra kedvezőtlen – számodra vagy a partnereid számára viszont nagyonis kedvező – döntést hoztál, akkor az üzletileg egy jó döntés volt.
7. Ne tedd fel minden pénzed és energiád egyetlen marketingcsatornára vagy módszerre. Semmi sem tart örökké, mindig tarts több vasat a tűzbe.
8. Mindig legyenek aktuális költségkimutatásaid, tudd, hogy a növekedésed mennyibe fog kerülni, és időben kezdj el befektető partnert keresni, aki szakmailag és partnerként is helyt tud állni a vállalkozásod növekedésének kezelésében.
9. Automatizáld az infrastrukturális fejlesztéseket, mindenről legyen biztonsági másolatod, gondolkodj előre. Győződj meg róla, hogy a rendszereid bírják a terhelést, ki tudják szolgálni az ügyfelek igényeit, és a vállalati kommunikációd is a helyén van.
10. Ne félj változtatni. Legyél agilis.

UPDATE: Ha szeretnél igazán nagy bukásokat olvasni és tanulni belőle, javasoljuk hogy ezt az oldalt is látogasd meg: https://www.cbinsights.com/research/biggest-startup-failures/